Управление брендами и имиджем
Оценить стоимость бренда можно разными способами. Самый распространенный метод дополнительного дохода (Premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости, базируется на справедливом предположении о том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное компанией V-Ratio в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) «под брендом» за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Российский концерн «Калина» (бывшая парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы»), долго искавший новый имидж, получил с помощью этого метода для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долл. По просьбе холдинга Rambler (один из ведущих поисковых российских Интернет-мультипорталов), западные аналитики провели оценку стоимости бренда Rambler и пришли к уровню цены в 30 млн долл.).
Например, как определить с помощью этого метода стоимость бренда «Ява золотая»? Допустим, такая «Ява» дороже аналогичных сигарет на 13 центов (около 4 руб.) за пачку. Однако издержки производства (сырье, упаковка и т.п.) «Явы золотой» будут в расчете на одну пачку на 10 центов больше, чем у «обычных». Таким образом, каждая пачка «Явы золотой» принесет владельцам бренда 3 цента дополнительной прибыли. Допустим, владельцы бренда рассчитывают, что «Ява золотая» продержится на рынке 7—8 лет, при среднегодовом уровне сбыта 600—800 млн пачек в год. Таким образом, за этот период бренд принесет своим владельцам около 200 млн долл. дополнительной прибыли. Тогда оценка стоимости данного бренда в 200 млн долл. окажется оправданной.
Другой метод оценки стоимости бренда называется «освобождение от роялти» (The relief from royalty method). Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использования бренда в аренду, в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами «роялти». Технология расчета такова: после определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж; сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока аренды, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость бренда.
Еще один метод, именуемый методом поступлений (Earnings basis), используется обычно в дополнение к двум предыдущим. Сначала определяется, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответствен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию). Результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода — в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.
Существует также метод остаточной вмененной стоимости. Из общей рыночной стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, вычитается стоимость материальных активов компании: здания, земля, оборудование, товарные запасы, патенты, а также вычитаются финансовые активы: оборотные средства, облигации, акции и т.п. То, что останется считается чистой стоимостью доброго имени — вменяется в качестве стоимости брэнда. Этот метод применим только к компаниям, чьи акции обращаются на бирже. И когда стоимость бренда «КокаКолы» оценивается в 50—70 млрд долл., то речь идет именно об этом способе. А вот стоимость брэнда «Ява золотая» этим способом определить невозможно.
