Рыночные предпосылки необходимости брендинга в сельском хозяйстве
За период с 2001 по 2005 год структура и привычки питания россиян претерпели существенные изменения. Увеличилось потребление молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса и уменьшилась доля хлеба и картофеля, что свидетельствует об улучшении качества питания. Все больше россиян питаются вне дома, посещая рестораны и кафе, хотя в целом их доля остается относительно невысокой: 36% в 2005-м по сравнению с 30% в 2001 году. Основным видом питания для большинства является обед, хотя в некоторых социально-демографических группах для 30% основным видом питания является ужин. Интересно, что растет значение 2-го завтрака и полдников. Наименее регулярно питаются бизнесмены - 37%, студенты - 36% и безработные - 30%.
Еще одна отмеченная специалистами Института маркетинговых и социальных исследований "ГФК-Русь" тенденция в привычках питания россиян состоит в относительном уменьшении доли базовых продуктов в структуре потребления и увеличении доли продуктов второго плана. Например, потребление мяса выросло незначительно, а вот мясных полуфабрикатов - на 74%, паштетов - на 45%, мясных деликатесов - на 32%. Также отмечен значительный рост доли продуктов быстрого приготовления в структуре питания россиян, выросшей за 4 года в целом на 32%. Сравнение данных со странами Центральной и Восточной Европы свидетельствует, что уровень и структура потребления продуктов питания сближаются.
Изменение привычек питания и потребления непосредственно связано со значительными изменениями в розничной торговле - рынок движется к цивилизованной рознице. Доля магазинов современного формата (таких, как гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и cash and carry) выросла в России c 5 до 14%. В Москве этот рост был еще значительнее: с 8% в 2001 году до 23% - в I полугодии 2005-го. При этом заметно снижается доля открытых рынков, киосков и уличной торговли. Конечно, по структуре торговле мы еще сильно отличаемся от таких стран, как Польша, Чехия, Словакия и Венгрия, и находимся ближе к Румынии и Болгарии.
Количественные изменения на потребительском рынке, представленные выше, не могли не привести к качественным изменениям потребительского поведения россиян - их отношения к приобретению товаров и услуг и поведения на рынке.
Прежде всего, изменилось информационное пространство, в котором действует сегодняшний потребитель. С одной стороны, обилие информации о товарах и услугах делает его более мобильным и образованным; с другой, поскольку информация пока плохо структурирована и зачастую противоречива, потребитель теряется в ней, а процесс выбора товаров и услуг становится более сложным. Все чаще проводятся собственные исследования - опрос знакомых, продавцов, мониторинг цен. Исследования за последние 4 года свидетельствуют, что одна из особенностей современного состояния рынка - потерянность потребителей в информационном пространстве.
Современный потребитель в основном выбирает товар рационально или, как минимум, стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами или традициями.
Россияне стали гораздо сильнее ориентироваться на престиж и эксклюзивность товара или услуги. Даже не имея возможности приобретать товары сегмента "премиум", потребитель постоянно стремится быть хоть немного ближе к ним. Отсюда - рост подобных сегментов. Таким образом, люди стремятся удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения.
Еще одна тенденция современных стилей поведения - смещение гендерных ролей. Мужчины становятся все более активными, требовательными и разборчивыми покупателями, причем не в традиционных технических областях, но и в выборе продуктов питания, косметики и т.д. При этом они с удовольствием вникают в процесс покупки и принимают решения.
Все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуализации. Современный потребитель все чаще ищет некий "me brand" -- марку, ориентированную лично на него; бренд, созданный для конкретного потребителя. За истекшие 4 года потребительский потенциал россиян объективно значительно вырос. Это отразилось и на отношении населения к потребительскому рынку, и состоянию потребления в целом - он существенно увеличился.
Увеличилась за этот период и доля потребителей, стремящихся к здоровому образу жизни. Это проявляется в отношении к занятиям спортом, сбалансированному питанию и потреблению здоровых продуктов.
В сознании россиян значительно возросло знание брендов и торговых марок. В текущем году уже 45% потребителей прежде всего ориентируются на свои любимые марки (по сравнению с 30% в 2001-м).
Немного улучшилось вербальное отношение к рекламе, хотя подавляющее большинство потребителей по-прежнему выражают негативное отношение к ней. В то же время углубленные исследования эффективности рекламы однозначно свидетельствуют о восприятии рекламы потребителем, что выражается в высоком уровне корреляции с покупкой.
