Нетрадиционные каналы распределения
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое. В данном случае один в
участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канала может быть производитель, оптовик или розничный
торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтов
между его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит
70-80% рынка. Выделяют три основных
типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные.
Корпоративные
и
управляемые ВМС. В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владении. Например,
более 50% представленных в сети универмагов торговой
компании Sears товаров производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.
В управляемой ВМС руководство
последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший ее участник, обычно — производитель товаров под известной торговой маркой.
Производитель доминирующей
торговой марки может достигнуть значимой торговой кооперации и обеспечить поддержку своим
представителям. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble тесно сотрудничают со своими продавцами по вопросам организации экспозиций товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.
Контрактные ВМС.
Контрактная (договорная) ВМС состоит из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии от масштабов и/или более высоких коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. Джонсон и Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами». Договорные ВМС получили большое распространение. Различают три их вида:
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить «Союз независимых бакалейщиков».
