Восприятие юмора в рекламе
Рекламный ролик, или принт, в основу концепции которого легла искрометная шутка, может не только вызвать у аудитории положительные эмоции, но и привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге.
В ходе эксперимента, проведенного психологами университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания), двум группам добровольцев показывали видео серьезного или шутливого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоей суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители «смешной» группы жертвовали большим количеством денег, чем посмотревшие серьезные ролики. По мнению ученых, полученные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха. Один из ведущих исследователей, профессор Марк Ван Гудт, говорит, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив[11]. Таким образом, напрашивается параллель: хороший потребитель - веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее веселое настроение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой.
Как подсчитали американские маркетологи Вайнбергер и Споттс, в США юмористическая реклама составляет 10-30% от общего объема рынка. К шуткам в рекламе прибегают и новички, пытаясь выделиться из общего ряда и с наскока завоевать доверие у потенциальных потребителей, и такие «акулы бизнеса», как Coca-Cola. Ролики из серии «Sprite: имидж ничто - жажда все», в забавной форме коммуницирующие главенство содержания над формой, лучшее тому подтверждение. Однако эффективность применения юмора в рекламе зависит от точно просчитанной ситуации, того, насколько юмор адекватен рекламируемому товару и вкусам целевой аудитории. В 1997 году Споттс, Вайнбергер и Парсонс проанализировали использование юмора в рекламе различных категорий товаров. Авторы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет[12].
В этой так называемой цветовой товарной матрице товары подразделяются на группы в соответствии с характером применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. К красной группе – товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя товары. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия».
|
Цветовая товарная матрица | ||
|
Степень финансового риска, связанного с покупкой товара |
Функциональные потребности |
Эмоциональные потребности |
|
Большой и средний риск |
Белые товары |
Красные товары |
|
Незначительный риск |
Голубые товары |
Желтые товары |
Товары белой группы (автомобили, компьютеры) более дорогие и функциональные, а потому мотивация не всегда бывает положительной. Поэтому примеров использования юмора меньше. Российская веселая реклама этих товаров ничтожно мала в первую очередь потому, что мы подобные товары почти не производим и шутить со стратегически важной продукцией сложно.
Реже всего юмор используют в рекламе красных (дорогие автомобили, ювелирные изделия, модная одежда) и голубых (бытовая химия, средства гигиены) товаров. Товары из красной группы воспринимаются как часть своего «Я», и многих юмор может обидеть. При рекламе товаров из «голубой» группы, по мнению американских исследователей, юмор может отвлечь покупателя от основной идеи: зачем же ему нужно купить товар.
В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши.
Однако то, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой. И наоборот.
Юмор сложно классифицировать по общим стандартам: например, «шутки для мужчин 25-30 лет с высшим образованием и средним доходом». Понятно, что люди из этой подгруппы могут и над Петросяном смеяться, и над Аристофаном.
