Метод «фокус-групп»
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Место проведения дискуссии должно быть легко доступным, иметь раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон с несколькими микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор.
Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Этапы проведения фокус-группы: «разминка», основная часть (обсуждение), завершение дискуссии.
При анализе данных фокус-группы прежде всего делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Анализ исследования.
Проводя исследование, я использовала три различных рекламных ролика: реклама с эротическим мотивом (Axe – «шоколадный мужчина»), реклама с юмором (сухарики «Хрустим» с участием Павла Воли), реклама с участием ребёнка (детское питание «Гербер»). Цель моего исследования - выяснить какая реклама более эффективно влияет на восприятие моей конкретной целевой аудитории. Для того чтобы это выяснить, я составила топик-гайд, т.е. вопросы по каждому рекламному сообщению, которые я задавала участникам фокус-групп:
1. Рекламный ролик с эротическим мотивом.
· Как вы относитесь к данной рекламе? (понравилась ли она вам?)
· Какие мысли возникли при просмотре данного ролика?
· Какие ощущения возникли при просмотре данного ролика?
· Как вы относитесь к мужскому дезодоранту «Axe»?
· Как вы относитесь к предыдущим рекламным роликам «Axe»?
· Какие ассоциации вызывает у вас «шоколадный мужчина»?
· Как вы относитесь к молочному шоколаду?
· После просмотра данного рекламного ролика вы бы купили своему молодому человеку дезодорант «Axe»?
2. Рекламный ролик с юмором.
· Понравилась ли вам данная реклама?
· Какой конкретный момент вы бы выделили?
· Какие мысли возникли во время просмотра данного ролика?
· Вам нравится передача «Камеди клаб»?
· Как вы относитесь к тому, что в съёмке (сценарии) рекламы принимает участие такая личность как Павел Воля?
· Какие ассоциации вызывает у вас Павел Воля?
· Почему именно такое сопоставление: Павел Воля и сухарики?
· Как вы относитесь к использованию неологизма «Охрустенно» в данном рекламном сообщении?
· Понравился ли вам музыкальный фрагмент, сопровождающий рекламный ролик?
3. Рекламный ролик с участием ребёнка.
· Как вы относитесь к данной рекламе?
· Какие эмоции вызывает у вас рекламный ролик?
