Экономическое обоснование бюджета маркетинга
Бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.
Выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.
В определении бюджета основную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегий фирмы, сопоставление целей и задач в долго- и краткосрочном периодах, учет финансовых возможностей.
Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли
П=VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп+Sм]
где П - прибыль;
V— объем продаж, шт.;
Ц — прейскурантная цена;
Sт - транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. товара;
Sуд - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;
Sп - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;
Sм - затраты на маркетинг: исследования и разработки; организация каналов сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга.
Sм = VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп] - П
При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлять от 10 до 30% инвестированного капитала. Сейчас уже стал общепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке:
|
Доля рынка, % |
Норма прибыли, % |
|
10 |
5-12 |
|
20—30 |
16—22 |
|
40 |
27—25 |
|
Более 40 |
30 |
Исследования показывают, что завоевание доли рынка — одна из важнейших маркетинговых целей предприятий. Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудности у руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующих вопросов:
Имеет ли компания необходимые ресурсы для ведения рыночной кампании?
Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленных целей?
Не является ли для фирмы более предпочтительной консервативная стратегия или стратегия, допускающая снижение доли на рынке?
