Стратегии роста фирмы
Поля Б2 характеризуется наличием стратегии диверсификации («новый» товар – «новый» рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости фирмы от производства какого-либо определенного товара (услуги) или от какого-то рынка.
Базовые стратегии роста фирмы предопределяют и основные виды стратегии стратегических хозяйственных подразделений, из которых можно выделить три основных вида.
1. Стратегия наступления (атакующая) – стратегия завоевания и расширения рыночной доли.
2. Стратегия обороны – стратегия удержания существующей рыночной доли.
3. Стратегия отступления – стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.
Применение фирмой того или иного вида стратегии определяется положением фирмы на рынке, которое характеризуется его рыночной долей (в процентах). В зависимости от доли рынка различают следующие положения фирмы и ее стратегии:
1. Лидер (доля на рынке – 40%) чувствует себя уверенно, первым проявляет инициативу в области цен на новые товары. В защиту лидер прибегает к различным действиям:
«оборона позиции» – лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;
«фланговая оборона» – лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;
«упреждающая оборона» – лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
«контрнаступление» – после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;
«мобильная оборона» – лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;
«сжимающая оборона» – лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.
2. Претендент на лидерство (доля рынка – 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:
«фронтальная атака» ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;
«окружение» – попытка атаковать всю или значительную долю рыночной территории лидера;
«обход» – переход к производству принципиально новых товаров, освоение новых рынков или осуществление скачка в технологии;
«партизанская атака» – небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.
3. Последователь или ведомый (доля на рынке – 20%) – эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.
4. Новичок, «окопавшийся» в рыночной нише (доля на рынке – 10%) – с этой роли начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.
Стратегии роста могут быть реализованы при помощи:
расширения объема продаж продукции с целью более полного использования потенциала рынка;
выхода с новыми продуктами на уже освоенные рынки;
выхода с уже производимыми продуктами на новые, еще не освоенные рынки;
диверсификации;
приобретения новых предприятий;
выхода с новыми продуктами на новые рынки.
Необходимо отметить, что наименее рискованным является расширение объема продаж уже производимых товаров. Затем идет выход с новыми продуктами на старые рынки и выход со старыми продуктами на новые рынки. Наиболее рискованным является выход с новой продукцией на новый рынок.
Основная особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается в их гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную деятельность в зависимости от рыночной ситуации. Основные стратегии поведения малой фирмы представлены в матрице.
Таблица 2. Основные виды стратегии малой фирмы
|
Форма существующей фирмы |
Продукт малой фирмы | |
|
Подобный продукт крупной фирмы |
Оригинальный | |
|
Независимая от крупной фирмы (суверенитет) |
«Ложный гриб» (поле 1): Стратегия кооперации |
«Премудрый пескарь» (поле 2): Стратегия оптимального размера |
|
Связанная с крупной фирмой (симбиоз) |
«Хамелеон» (поле 4): Стратегия использования преимуществ крупных фирм |
«Жалящая пчела» (поле 3): Стратегия участия в продукте крупных фирм |
