Структура современного рекламного рынка

Рекламные агентства современного типа начали появляться в конце прошлого века в США. Поначалу они просто выступали коммерческими представителями общенациональных журналов на местных рынках – т. е. продавали рекламное место, получая за это от журналов 15% комиссионных. Считается, что Дж. У. Томпсон, чтобы привлечь больше клиентов, первым предложил им дополнительные услуги: создание рекламных объявлений. С этого момента роль рекламных агентств в корне изменилась: из представителей СМИ, заинтересованных в том, чтобы продать клиенту рекламу в конкретном журнале, они превратились в партнера и советчика клиента, руководствуясь в своей деятельности стремлением к максимальному эффекту, получаемому клиентом от рекламы. Именно философия партнерских отношений с клиентом определяет деятельность рекламных агентств в наши дни.

В настоящий момент структура рынка рекламных услуг на развитых рынках выглядит примерно следующим образом:

¨ "Творческие агентства" осуществляют разработку стратегии рекламы и создают рекламные материалы (речь идет именно о создании рекламы на идейном уровне, непосредственно производство – съемка ролика или пред-полиграфическая подготовка макета – как правило осуществляется специализированными фирмами, выступающими в роли субподрядчиков);

¨ "Медиа агентства" разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламное пространство от имени клиента

¨ Специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций (ПР, промоушн, прямой маркетинг, интерактивный маркетинг и т. п.) осуществляют разработку и проведение мероприятий в области своей специализации. Их деятельность зачастую координируется творческими рекламными агентствами

¨ "Медиа-селеры" продают рекламное пространство от имени СМИ (что принципиально отличает их от медиа-агентств, выступающих исходя из интересов клиента).

Первые три функции (или часть из них) могут быть объединены в одном – т. н. "полносервисном" рекламном агентстве. В западной (а с недавнего времени – и в отечественной) практике очень часто полносервисные рекламные агентства выделяют свои специализированные отделы в дочерние фирмы (т.е. создают т. н. "коммуникационные группы"), что позволяет им более гибко удовлетворить запросы каждого клиента. Большинство крупнейших международных рекламодателей использует несколько (иногда – несколько десятков) агентств, распределяя между ними работу по разным торговым маркам и типам маркетинговых коммуникаций.

Помимо специализации маркетинговых агентств по типу выполняемых работ, существует и специализация по сегментам рынка. В частности, заметным явлением на развитых рекламных рынках являются "фармацевтические" рекламные агентства. Как правило они занимаются продвижением рецептурных препаратов и их деятельность ориентирована на специалистов: врачей и фармацевтов. Очевидно, что для создания эффективной рекламы на эту аудиторию необходим – помимо маркетинговой и рекламной подготовки – значительный объем знаний в области медицины, поэтому большая часть специалистов "фармацевтических" агентств имеет медицинское образование.

В настоящий момент практически все крупные международные группы компаний имеют в своем составе специализированные фармацевтические агентства (группа True North – BJK&E Health Services и FCB Healthcare, группа Interpublic – McCann Heathcare, группа McManus – Medicus, группа Omnicom – Corbett Heath Connect и т. д.). К сожалению, в России пока что нет крупных рекламных агентств, специализирующихся исключительно на фармацевтическом рынке, что связано с небольшими объемами фармацевтической рекламы, рассчитанной на специалистов.

Что же заставляет крупнейших мировых рекламодателей обращаться к помощи рекламных агентств, а не создавать, к примеру, собственные рекламные отделы, выполняющие ту же работу? Просто, как показывает практика, это – лучший способ добиться максимальной эффективности использования рекламных средств.

Например, творческие агентства предоставляют в распоряжение клиента специалистов по стратегическому планированию рекламы и непосредственно "творцов". В обоих случаях речь идет о специалистах не просто высокой квалификации, но и обладающих определенным талантом, что делает их очень "дорогими" на рынке труда. Кроме того, творческие люди, как правило, ценят "интерес" работы не меньше, чем заработок, и их очень сложно убедить из года в год работать исключительно на рекламу одной и той же фирмы. Агентства же могут решить обе проблемы за счет подключения творческого персонала к работе по нескольким клиентам, одновременно поддерживая интерес к работе и снижая ее стоимость для клиента. Практика работы творческого персонала сразу по нескольким клиентам позволяет также применять идеи, доказавшие свою эффективность в других сегментах рынка (и, наоборот, не наступать дважды "на те же грабли").

Перейти на страницу: 1 2

Советы по выбору

  • Как выбрать смартфон

    Иногда, функций обычного телефона становиться мало. Конечно, дополнительный функционал можно добавить за счёт установки программного обеспечения.

  • Как выбрать хороший шоколад?

    Шоколад – продукт счастья. Один ломтик белого, молочного или горького делает нас счастливее, а мир вокруг – ярче и добрее.