Проблемы применения прямого маркетинга
Почему это так? Мы подошли к важнейшей теме, которая красной нитью должна идти не только по прямому маркетингу, но и по всем коммуникациям компании - теме интереса и его контекста. Людей значительно больше интересует то, что к ним ближе, то, что может их непосредственно касаться. Если вам скажут, что вечером по телевизору покажут, например, дом, в котором вы проживаете, либо вашего знакомого или родственника, то, скорее всего вы будете с огромным интересом смотреть сюжет или передачу, какой бы скучной она не оказалась, и какими бы банальными ни были речи этого знакомого или родственника.
Человеческое сознание - ограничено или безгранично? - это каков интерес. Как прорваться через «тонны» бит информации, обваливающейся на каждого потребителя, который оказывается не в состоянии не то, чтобы запомнить, но и вообще заметить то или иное сообщение? Как в такой «толкучке» искать свое место на полочках потребительского сознания - ведь потребитель уже и сам не помнит многое из того, что попадало к нему на «полочки», где давно нет места. Здесь надо сделать очень важную оговорку.
Во-первых, сознание и память человека чрезвычайно, абсолютно ограничены, а во-вторых - абсолютно безграничны. Противоречиво? Давайте посмотрим.
Человек действительно не может запомнить то, что ему не интересно, и не может толком запомнить больше трех - пяти, максимум, семи интересных ему, но относительно однородных «предметов». К этим «предметам» относятся и товары, и торговые марки. Человек не может их запомнить просто потому, что не хочет, потому что теряет к этой категории интерес. Он может прочесть остроумно оформленное письмо - но назавтра забыть о нем. При увеличении количества однородных объектов, интерес данной категории может не ослабевать только в тех случаях, когда эта категория находится в области хобби данного человека, или относится к сфере профессионального значения (в этом случае, однако, нередко профессиональный интерес оказывается своего рода хобби: возможно, Вам приходилось слышать от кого-нибудь слова «моя работа - это одновременно и мое хобби»).
Человек действительно может запомнить сколько угодно предметов (обозначений), но только в том случае, если каждый из них:
· представляет для него интерес (вещи, которые он категорически не приемлет, его тоже интересуют - по крайней мере, как маяки «ненужности»);
· обладает в его глазах принципиальным отличием от всех других (различные вещи обладают для человека «новизной» и поэтому легко закрепляются в памяти - не все знают, что дети хорошо все запоминают не столько оттого, что у них «молодые» мозги, а главным образом потому, что для них почти все (или очень многое) несет новизну, новые яркие впечатления. А под новыми яркими впечатлениями любой взрослый мало отличается от ребенка - он может также восторженно на них реагировать и, конечно же, запоминать, запоминать.
Надо, однако, иметь в виду, что яркие впечатления формируются только тогда, когда человек=ребенок может легко осмыслить происходящее. Самые интригующие «взрослые истории» не могут заинтересовать маленьких детей или дикарей, потому что они просто выше их понимания. Сразу оговоримся, это не может относиться к неослабевающему интересу к непостижимому - фокусам, чудесам и прочее, поскольку этот интерес к непонятному объясняется как раз потребностью людей найти объяснение всему, что происходит. Представьте, вызовет ли интерес некое «чудо», результат которого нельзя ни увидеть, ни услышать, ни пощупать, и этот результат или процесс невозможно внятно описать?
