Сущность маркетинга
Широкое использование маркетинга в мировой экономической практике позволило накопить богатый опыт организационно-хозяйственных форм применения маркетинга. Вместе с тем, это обусловило многообразие и отсутствие общепринятой трактовки понятия «маркетинг».
Изучение литературных источников по маркетингу показало, что все выработанные экономической теорией определения маркетинга могут быть объединены в две группы: классические (узкофункциональные) и современные (обобщенные). Классические определения маркетинга делают упор на физическое перемещение товаров и услуг, то есть имеют преимущественно реализационное содержание.
Данная работа базируется на более современной, комплексной трактовке маркетинга, предусматривающей слияние производства и сбыта в едином технологическом процессе. Формулировка современной концепции маркетинга предлагается, например, в дефинициях Американской ассоциации маркетинга (АМА) [14, с.1], Британского института маркетинга, а также ведущих специалистов в области маркетинга. Приведем только одно определение такого рода.
Маркетинг является концепцией управления производством и сбытом, направленной на преобразование покупательной способности потребителей в эффективный спрос на конкретное изделие или услугу, а также доведение этого изделия или услуги до покупателя, чтобы обеспечить достижение целей организации, осуществляющей маркетинг.
Считается, что начальному этапу развития рынка в стране более соответствует использование «узкофункционального» маркетинга. То есть преимущественно сбытового подхода, осуществляемого к тому же, в основном, на внешнем рынке.
Хотя в большинстве стран внедрение маркетинга в экономику начиналось с предприятий массового типа производства, работающих, в основном, на внутренний рынок, в нашей стране на начальной стадии наибольшее распространение получила концепция именно внешнеэкономического маркетинга, что объясняется неразвитостью внутреннего рынка в бывшем СССР.
С другой стороны, маркетинг может послужить одним из элементов преодоления нестабильности, кризиса экономики. Стабильность маркетинговой деятельности на микроуровне в сочетании с централизованными методами прогнозирования динамики спроса и предложения, научно-технического и социального развития, экономических процессов на макроуровне являются факторами планомерности в структуре экономики.
Кроме того, мировой опыт показывает, что создание аутентичной концепции управления, адаптированной к условиям хозяйствования отечественных товаропроизводителей, является необходимым условием процветания национальной экономики. Так, например, «японская промышленность ничего не позаимствовала у Запада в целостном и неизменном виде. Все ценное она перенимает, усовершенствует и только после этого внедряет», - как отмечает японский эксперт в области маркетинга К.К.Цзе [15, с. 237].
Только при таком подходе к использованию в отечественной практике достижений мировых систем управления, в том числе маркетинга, наша страна может в полной мере использовать «эффект позднего экономического развития».
Среди других факторов применения концепции маркетинга в отечественной экономике следует назвать ставшую реальностью конкуренцию украинских товаропроизводителей с зарубежными фирмами на внутреннем рынке, экстремальный характер чрезвычайно быстрого перехода от плановых к рыночным методам регулирования национальной экономики, происходящего в стране с сильным материально-техническим и научным народно-хозяйственным потенциалом.
Таким образом, ориентация на использование наиболее современной, «комплексной» концепции маркетинга с самых первых этапов существования в условиях рыночных отношений, на наш взгляд, наиболее целесообразна, так как в перспективе приведет к выходу многих украинских предприятий на производство так называемого «мирового класса».
Приняв широкую интегрированную трактовку маркетинга в качестве базовой для данного исследования, можно выделить основные принципы маркетинговой деятельности:
наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения его проблем;
нацеленность на достижение ярко выраженного коммерческого результата соответственно целям организации, проводящей маркетинг;
