Место рекламной деятельности в системе маркетинга

В какой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут, пользовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.

Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:

1 Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего:

Определить интересующий нас рынок (рынки);

1.2 Рассмотреть товар под углом зрения:

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);

в) необходимой комплектности;

г) доступности для покупателей;

д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

1.3 Определить потребительский сегмент рынка.

Таблица 1.2 - Специфика мероприятий рекламы

Параметры рекламы

Товары ПН

Товары ИИ

Параметры рекламы

Комплексное и многоаспектное направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства фирмы-адресата рекламы

Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум семью

Роль в обеспечении продажи

Вспомогательная

Решающая

Время, нужное для принятия решения о покупке

Значительное, достигающее иногда двух лет

Незначительное, порой несколько минут и даже секунд

Связь покупки с воздействием рекламы

Трудно проследить

Легко проследить

Пробные продажи (рыночный тест)

Проводятся редко, объем незначителен

Обязательны и значительны по объему

Бюджет расходов на рекламу

Является некоторым процентом объема продаж прошлого года

Является результатом скрупулезных исследований рынка и расчетов тенденций его развития

Каналы распространения

Специальные издания (отраслевые),рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т. д.; широко используется прямая почтовая рассылка («директ мейл»)

Средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, «директ мейл» и многие другие средства

Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными.

1.5 Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

2 Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5

Советы по выбору

  • Как выбрать хороший шоколад?

    Шоколад – продукт счастья. Один ломтик белого, молочного или горького делает нас счастливее, а мир вокруг – ярче и добрее.

  • Как выбрать холодильник

    Холодильник важная составляющая часть современной кухни. Время не стоит на месте и сегодня эти сложные бытовые приборы поражают разнообразием свойств…