Место рекламной деятельности в системе маркетинга
3 Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип "цель — способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
4 Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:
а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных;
б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов;
в) избегать перераспределения ("размазывания") средств ради сохранения всех замеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.
5 Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от:
а) цели рекламной кампании;
б) плана маркетинга;
в) возможностей бюджета.
6 Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности:
а) рекламного отдела фирмы;
б) иностранных филиалов;
в) посредников (дилеров).
7 Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевыми или линейно-структурным методом. Разработать средства рекламной кампании то есть:
а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела;
б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.
8 Проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментально в выбранном регионе.
9 Тщательно обревизовать проделанную работу ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения [9].
Необходимо твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и, в конечном счете - к низкой эффективности рекламной работы и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса.
Вот сколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опыту зарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной области) [7].
1 Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты………………………………10дней
2 Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов ……………………………………….40 дней
3 Разработка стратегии рекламной кампании .………………… 15 дней
4 Разработка текстов и художественного оформления, перевод текстов на иностранные языки ………………………….30—40 дней
5 Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов теста …………………………………………………………20 дней
Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы………………….10 дней
Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства ………………………………….10—15дней
8. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию…………20дней
9. Типографские работы на иностранной полиграфической базе…60дней
10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии …… .40—60 дней
11. Утверждение сигнального экземпляра и тираж…………….10 дней
12. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмой адресам…………………………………… …30—45 дней
Итого: .…………………………………….295-345 дней
или 10—12 месяцев
Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится чересчур дорого: "проскакивают" ошибки (порою такие, что приходится уничтожать тираж!), качество текстовых и иллюстративных материалов, полиграфическое исполнение оказываются недопустимо низкими для внешнего рынка.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому мы не будем заниматься такой классификацией, а просто перечислим некоторые наиболее распространенные способы ФОССТИС [10].
