Характеристика основных направлений рекламной деятельности современного промышленного предприятия
Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки, а нередко - весьма узкому «сектору». Здесь можно распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации . довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка чрезвычайно удобный способ ввести на рынок новый товар. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная обстановка, а также то, что посетители приходят в павильоны и на стенды уже настроенными на поиск и восприятие нового. Они деятельны, и это их настроение существенно отличается от того пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю. Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары - уже одно это, по мнению современных бизнесменов, оправдывает участие в отраслевых выставках.
Кроме того, фирма может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставок симпозиумах или конференциях. Это позволит распространить рекламную, в том числе престижную, литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести иные мероприятия типа «паблик рилейшинз» среди специалистов. В конечном итоге эти мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций фирмы в деловом мире.
Чтобы эффективно провести встречи с посетителями и с максимальной пользой истратить выделенные на выставочную работу деньги, высшее руководство фирмы должно перед началом подготовки к участию в выставке или ярмарке сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям. При этом существенно важно, чтобы наряду с целями указывались и конкретные пути их достижения. Ибо указания «вообще» приносят только вред и никак не развязывают инициативу исполнителей, не направляют их должным образом. Цели должны быть выстроены по рангу значимости, по актуальности и очередности достижения. Следует предусмотреть варианты действий, если какие-то цели окажутся нереальными из-за изменившейся обстановки.
Список целей и методов может быть, например таким:
- укрепление высокой репутации товара (метод: издание подборки отзывов иностранных владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителей стенда);
- демонстрация новой машины в действии (метод: организация пресс-конференции и демонстрация машины гостям в первый день работы выставки, далее ежедневный показ работы машины посетителям стенда каждые 2 часа по 15 минут);
- определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);
- поиск новых дилеров (требования к ним);
- поиск новых клиентов среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам; возможные методы стимулирования сбыта);
- завязывание новых контактов в деловом мире (желательное число; области деловой активности этих людей);
- сравнение нашей продукции с продукцией конкурентов (по каким параметрам; каким методом получать информацию);
- встречи с действующими клиентами (какими; на каком уровне; какие вопросы должны быть затронуты);
- заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной поставкой и поставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой).
Разумеется, могут быть и иные цели, а из этого списка взяты лишь некоторые. Но отправляться на выставку и готовиться к ней без четко сформулированных целей и методов – значит заранее примириться с неэффективным расходованием средств.
Привлечение посетителей на стенд – ключевая задача участия в выставке. Особенно осложняется решение этой задачи, когда число участников составляет 200 и более. Надо помнить, что посетители-бизнесмены теперь редко приезжают в город, где проводится выставка, на несколько дней. Разнообразные виды транспорта позволяют даже живущим в тысячах километров от выставки прибыть на нее утром и вечером отправиться домой. Поэтому рабочий день посетителей весьма уплотнен, они стараются заранее определить стенды, которые рассчитывают осмотреть подробно. Вместе с тем почти все посетители проходят мимо всех стендов, надеясь увидеть что-нибудь новое, - это обстоятельство нужно непременно иметь в виду. [ 7 ]
В деятельности ФОССТИС, обеспечивающей участие в выставке, есть некоторые особенности.
Реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить деловых людей посетить стенд нашей фирмы. Для этого рекламные объявления достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки. Некоторые зарубежные фирмы занимают своими объявлениями целую газетную полосу – мощное воздействие такой рекламы отмечают специалисты по выставочному делу.
