Систематический анализ конкурентов
Анализ конкурентов начинается с определения цели анализа, от которой будет зависеть выбор сотрудников, ответственных за его проведение. Им предстоит осуществлять различные виды деятельности, что требует наличия соответствующих способностей и навыков. Майкл Портер предлагает следующую систему функций анализа конкурентов:
сбор данных
из полевых (агенты по сбыту, фирмы, занимающиеся исследованиями рынка) и публикуемых источников (статьи, объявления о найме работников, патентная информация);
сведение информации в единую структуру
: полученные данные могут быть представлены в форме отдельного отчета о текущем положении на рынке определенного конкурента;
регистрация данных:
собранная информация сохраняется в социальной базе данных, назначается ответственный координатор анализа;
сводный анализ:
сравнительный анализ конкурентов по различным критериям (производственная специализация, цены), ориентировочный прогноз их дальнейших действий;
представление результатов
: полные регулярно обновляемые отчеты о конкурентах; информационные совещания с ведущими менеджерами в процессе планирования;
анализ конкурентов для формулирования стратегии:проведение всех перечисленных этапов анализа будет пустой тратой времени, если полученные результаты не используются для разработки стратегии.
В процессе исследования следует решить следующие задачи:
1) оценить конкурентоспособность продукции по сравнению с товарами конкурирующих производителей;
2) провести анализ торговых организаций;
3) создать программный комплекс для обеспечения базы данных и проведения выборочных операций для разработки рекомендаций по продвижению товара на рынке с целью повышения объема продаж в регионе.
После определения цели, скорее всего, реализация всех функций может быть поручена специалисту по маркетингу и техническому эксперту в исследуемом товарном сегменте.
Для сбора информации могут быть использованы публикуемые данные: специализированные телефонные справочники, корпоративные интернет-сайты конкурентов. Из полевых источников можно воспользоваться данными собственных агентов по сбыту, технических экспертов; материалами анализа специализированных выставок, конференций, семинаров; результатами опросов, проводимых непосредственно на мероприятиях или «под легендой».
С целью повышения эффективности сбора и сортировки информации, полученной из разных источников, может быть создана база данных «Первичная информация». Каждая торговая организация, являющаяся действующим или потенциальным конкурентом, оценивается по определенным объективным и/или субъективным параметрам (таблица 4). Чем больше разносторонних параметров, тем яснее картина и точнее результат.
Таблица 4
Параметры оценки конкурирующих торговых организаций
|
Параметр |
Содержание, характеристика параметра |
Критерии оценки |
|
Сильные стороны |
Объективная оценка |
Качество продаваемого товара; сервисная служба (наличие); информационно-рекламная служба (наличие); маркетинговая структура (наличие); консультирование (наличие); условия доставки и хранения; дилерская сеть (наличие, количество фирм-посредников) и др. |
|
Субъективная оценка |
Внешний вид товара; полнота информации, представленной на сайте; информационно-рекламная активность (в том числе частота появления в регионах, на выставках, семинарах; организация семинаров; размещение рекламы в газетах, журналах, книгах) и др. | |
|
Слабые стороны |
Объективная оценка |
Отсутствие тех параметров, которые указаны в графе «Сильные стороны» (соотношение сильных и слабых сторон определяет конкурентную силу анализируемой компании) |
|
Субъективная оценка |
Отсутствие тех параметров, которые указаны в графе «Сильные стороны» (соотношение сильных и слабых сторон определяет конкурентную силу анализируемой компании) | |
|
Профиль |
Профиль организации |
Производитель; эксклюзивный лидер; розничная торговая организация |
|
Ассортимент |
Предлагаемый ассортимент |
Основная специализация компании |
|
Сегмент |
Конкурирующий сегмент |
Сегмент продукции, конкурирующей с продукцией компании |
|
Географический охват |
Территория деловой активности организации |
Местоположение: головного офиса; филиалов; представительств; дилеров; распространение продукции (по регионам) и др. |
|
Сотрудничество |
Фирмы-производители, дочерние организации, деловые партнеры, с которыми ведется сотрудничество |
Имеющие значение в конкурирующем сегменте (конкурирующий производитель) или в отдельном регионе (госучреждение) |
|
Контакты |
Адрес, телефон, Интернет-сайт, имена ключевых сотрудников |
Генеральные директора, менеджеры по продажам, директора по маркетингу |
|
Система скидок |
Накопительная/прогрессивная/индивидуальная |
В конкурирующем сегменте |
|
Источник информации |
Источник и дата получения информации |
Выставка, интервью |
