Разработка маркетингового плана для железнодорожного предприятия
Целевые группы можно определять как по одному, так и по нескольким признакам.
При определении целевых групп /1, стр. 28-29/ необходимо ответить на следующие вопросы:
- Имеются ли несколько различных типов описаний потребителя? Каков размер каждой целевой группы? Можно ли сформулировать профиль (профили) своего потребителя?
- Являются ли потребители изделия также его покупателями? Если нет, кто имеет на них решающее влияние?
- После того, как изделие приобретено, кто влияет на его потребителей? Степень этого влияния? Как этих людей можно описать?
- Составляет ли целевая группа приблизительно 50 процентов от общей емкости рынка или же придется действовать на более узком сегменте?
- Можно ли определить один узкий сфокусированный профиль целевого заказчика? Что это за профиль?
- Целевой рынок остается устойчивым или же имеет тенденции к сужению?
- Какие проблемы и возможности можно выделить при анализе целевых групп?
После сегментирования и определения целевых групп определяются стратегии по всем компонентам маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты:
Товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям зрелости: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. В данном случае, товар по замыслу – доставка грузов от производителя к потребителю, товар в реальном исполнении – быстрая и качественная перевозка. В условиях рынка мало обеспечить перевозку со станции отправления до станции назначения. Необходимо еще думать о качестве подвижного состава (локомотивов и вагонов), без которых немыслим перевозочный процесс, нужна грамотная организации погрузки, выгрузки, доставки грузов от грузоотправителя в пункты отправления, от станции назначения – грузополучателю, т.е. о предоставлении в высшей мере индивидуализированным в своих потребностях клиентам дополнительных фирменных транспортных услуг. Все это составляет товар с подкреплением.
Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:
- цена по прейскуранту;
- скидки;
- срок платежа;
- условия кредита.
Можно выделить следующие этапы формирования политики ценообразования для железнодорожных организаций:
- постановка целей ценообразования;
Разнообразные цели ценообразования могут быть сведены в три группы: 1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства; 2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль; 3) получение конкурентных преимуществ для увеличения рынков сбыта и роста объема продаж.
- формирование политики ценообразования;
Политика ценообразования формируется как способ реализации выбранной цели. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, включающих: определение целевого рынка, анализ услуг железнодорожного предприятия, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработку ценовой стратегии и установление конкретных цен.
- разработка ценовых стратегий;
Ф. Котлером выделены следующие стратегии ценообразования:
Таблица 1.1
Матрица ценовых стратегий в системе «цена-качество» /17 стр. 211/
|
Качество товара |
Цена | ||
|
Высокая |
Средняя |
Низкая | |
|
Высокое |
Стратегия премиальных наценок |
Стратегия глубокого проникновения на рынок |
Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
Среднее |
Стратегия завышенной цены |
Стратегия среднего уровня |
Стратегия доброкачественности |
|
Низкое |
Стратегия ограбления |
Стратегия показного блеска |
Стратегия низкой ценностной значимости |
