Культура потребления
Динамичное развитие рынка и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии в России.
Модные тенденции в мире ароматов, как и в одежде, сейчас очень различны. В то же время у наших покупателей есть определенные приоритеты в запахах. Чаще это молодые люди до 30 лет, у которых нет аристократических привычек, и они предпочитают новые, динамичные свежие запахи, стильные и модные. Немаловажным фактором для сегодняшнего покупателя является и упаковка. Например, пробные экземпляры Casual Friday, сам аромат очень хороший, но упаковка сделана из трубчатого картона и похожа на коробки для слайдов. На сегодня это слишком упрощенная концепция. Элитная парфюмерия и парфюмерия класса «люкс» должна представлять собой подарочный вариант – упаковка из качественного картона, на ней должны быть красивые, например золотые, надписи. Для сегодняшнего покупателя также, имеет значение реклама, не только реклама в российской прессе, но и мировая реклама. Поскольку они путешествуют, очень многие читают зарубежные журналы Voque, Elle, Marie Claire и другие в оригинале. Реальность нашего времени - аромат приходит в Россию раньше, чем в другие страны. Сейчас уже бывает, что новинки появляются сначала на российском рынке, а потом на французском, например, Oblique от Givenchy. Это, как правило, экспериментальные ароматы, которые, прежде всего запускают на американском рынке или в Азии, а теперь и в России, чтобы посмотреть, как воспримут не только сам запах, но и его рекламный образ. Компании апробируют новинки, чтобы во Франции не сделать ошибки.
Появилась еще одна особенность продаж – флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии туалетная вода объемом 50мл покупается либо чуть лучше, либо наравне с 30мл. В женской объем 30мл – это самая популярная позиция в начальный период продаж. Банная линия при стандартном заказе занимает не более 20%. Сначала покупают маленький объем и не покупают банную линию не потому, что не нравится аромат, а из желания "проанализировать" аромат. Когда проходит один-два месяца и запах становится "принятым", увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда виден выигрыш в цене. Период принятия запаха называют социализацией аромата, и в нынешних условиях, для новинки, он занимает примерно два месяца. Хотя часто в России этот период сокращается, потому что аромат уже прошел на Западе, и к моменту выхода на российский рынок эти запахи российским клиентам уже известны. Постепенно у покупателей появляется «культура» потребления. Подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке у россиян:
- рекомендация друзей — 62%,
«обещание» бренда — 58%,
покупка любимой марки — 49%,
цена — 49%,
информация в журналах — 48%,
мнение партнера — 30%,
бесплатные пробники — 29%,
информация в Интернете — 25%,
- рекламные кампании на ТВ и в прессе — 24%.
Влияние факторов на принятие решения о покупке, в зависимости от пола потребителя:
- бесплатные пробники - 39% женщин и 17% мужчин,
лояльность к любимой марке - 56% женщин и 40% мужчин,
мнение партнера - 18% женщин и 46% мужчин,
- информация в Интернете - 19% женщин и 33% мужчин [10].
Кроме этого, важными являются такие показатели, как известность и значимость товарного знака, качество оформления продукции, помогающие покупателю выделять продукцию в ряду конкурирующих марок [7].
