Уникальное торговое предложение с позиции когнитивной лингвистики

Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, - удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают выраженной степенью информативной значимости, или выделенности. Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена в экспериментах У. Чейфа (Память и вербализация прошлого опыта 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некой особенностью, отличающей его от всех или многих других товаров той же категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие рекламы, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара» (The Politz papers. Chicago. 1990).

Во-вторых, рекламист должен выяснить воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребители о хорошем товаре. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки:

1. о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано;

2. рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычные свойства товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. Объяснение этого содержится в термине когнитивного диссонанса.

Согласно этой теории, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1) проигнорировать новую информацию;

2) отвергнуть новую информацию;

3) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Это процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, что бы она лучше соответствовала его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания). Часто это происходит в тех случаях когда, большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Перейти на страницу: 1 2

Советы по выбору

  • Как выбрать смартфон

    Иногда, функций обычного телефона становиться мало. Конечно, дополнительный функционал можно добавить за счёт установки программного обеспечения.

  • Как выбрать холодильник

    Холодильник важная составляющая часть современной кухни. Время не стоит на месте и сегодня эти сложные бытовые приборы поражают разнообразием свойств…