Система маркетинговых коммуникаций – основа формирования спроса и стимулирования сбыта
Для эффективного использования элементов МК целесообразно знание сильных и слабых сторон каждого из них. В табл. 1.1 отражены достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций:
Таблица 1.1
Достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Реклама | |
|
§ привлекает большой, географически разброшенный рынок; § доносит до потребителя; информацию; § контролируется потребителем; § эффект повторения; § возможность видоизменения . |
§ не способна на диалог с потребителем; § рассчитана на массовую аудиторию § попадает «на бесполезную аудиторию», чем вызывает раздражение; § требует больших общих расходов . |
|
Продажа | |
|
§ обеспечивает контакт с покупателем; § вызывает ответную реакцию § способна учитывать индивидуальность покупателя; § акцент на целевой сегмент; § удерживает постоянных клиентов |
§ не эффективна для сделавших выбор покупателей; § не обеспечивает значительный охват потенциальных покупателей; § необходим штат высокопрофессиональных сотрудников; § значительные издержки на одного покупателя. |
|
PR | |
|
§ дает информацию выбранному сегменту; § информация более подробная, целевая, дающая представление о фирме, товаре; § информация исходит от значимых источников (эффект «взгляд со стороны», «авторитетное суждение»); § Создает «эффект постоянного присутствия». |
§ высокие затраты; § возможность антипропаганды вследствие несоответствия источник – целевая аудитория и т. п.; § необходимость высокопрофессионального штата и подхода. |
|
Достоинства |
Недостатки |
|
SP | |
|
§ кратковременный, но значительный рост сбыта § содействует привлечению клиента от конкурента; § создает постоянного клиента; § способствует купить «сейчас». |
§ невозможность постоянного использования без определения истинных мотивов поведения покупателя и высоких издержек; § самостоятельное использование малоэффективно. |
Следовательно, каждый элемент должен применяться с учетов ограничений и определения эффективности его использования. Общее условие эффективности – затрата на конкретный элемент должны быть меньше или не превышать доход, полученный в результате их использования. Другие условия эффективности упоминались выше – факторы (товар, жизненный цикл, степень готовности потребителей, уровень конкуренции на рынке). В табл. 1.2 отражены условия эффективности элементов МК в соотношении параметров (товар, ЖЦТ, степень готовности потребителей, условия конкуренции):
Таблица 1.2
Условие эффективности элементов МК по параметрам ряда факторов
|
Реклама |
Продажа |
|
Товар | |
|
Реклама товаров потребительского назначения. Когда есть возможность выделить товар из массы конкурентной продукции. Стоимость единицы товара не велика. Характеристику товара легко описать и показать. Стандартная продукция. Демонстрация не обязательна. Товар приобретается постоянно. Нет особых условий покупки. |
Товары ТПН. Продукцию, которую трудно отличить от конкурентной. Стоимость единицы товара крайне велика. Технически сложные товары. Эксклюзивная продукция. Демонстрация действия обязательна. Товары длительного срока. Особые условия покупки. |
|
Реклама |
Продажа |
|
Ж Ц Т | |
|
Рост спроса или снижения. Выведение на рынок, роста упаковка. |
Высокий уровень спроса. На стадиях роста и зрелости. |
|
Рынок (конкуренция) | |
|
Острая конкуренция. Большой, географически разбросанный рынок. |
Концентрированный рынок. Слабая конкуренция. |
|
Потребитель | |
|
Ориентация на конечного потребителя. Обратная связь не имеет важного значения. Имеются сильные эмоциональные мотивы. Нет решения о покупке. Необходимо показать преимущество товара. |
Оптовая торговля. Необходимость личных контактов. Обратная связь крайне важна. Необходима демонстрация товара. Преобладает разум, а не эмоции. Потребитель на этапе принятия решения. |
|
Реклама |
Продажа |
|
Предприятие | |
|
Невысокая доля рынка, высокая доля прибыли. Свободные производственные мощности. Не достаточно известно на рынке. При росте спроса. |
Высокая доля рынка, низкая доля прибыли. Хорошо известно на рынке. Выпуск товаров широкого потребления. На этапах зрелости и спада. Спрос падает. |
