Содействие продажам, сбыту – составной элемент маркетинговых коммуникаций, системы ФОССТИС
Стимулирование продаж – это один из элементов МК, назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров.
Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).
Реклама призывает «Купите наш продукт», SP – «Купите наш продукт сейчас».
SP – считается средством кратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. Автор не согласен с данным подходом. SP – подсистема в системе МК, а значит, обладает всеми характеристиками системы, следовательно, если SP использовать системно и комплексно, оно позволит говорить о привлечении постоянного потребителя (например, «постоянного потребителя» в месяцы распродажи товаров «Хитачи», который каждую распродажу (скидку и т. п.) приобретает товар фирмы, предоставление преимуществ, скидок посредникам так же обеспечит устойчивый контакт с данной категорией).
Другой вопрос, что количественные показатели, привлеченных таким образом постоянных клиентов будут шире, чем при использовании других элементов, однако необходимо помнить об эффекте S(A+PR+SP+DM), кроме того эффект от использования SP достигается быстрей, чем от других элементов.
SP, исходя из возможностей, используется как правило:
-когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, аналогичных по характеристикам;
-для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок;
-для поддержания позиций товара при переходе его на стадию зрелости;
-для повышения осведомленности покупателей о товарах и фирме;
-для оживления спроса.
SP становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствительным к марке товара.
Для улучшения работы посредников пользуются инструментами для стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредников обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать:
-рассрочку платежей;
-товары в кредит;
-предоставление скидок;
-оказание транспортных услуг;
-совместная реклама;
-премии, продажи;
-преимущества в предоставлении товара.
Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования (ЛАС) и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.
Фактор мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:
Экономические:
- оплата труда по результатам продаж (%);
- премии;
- подарки;
- дополнительные отпуска;
- льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.
Целевые:
-знание целей сбыта
-система оценок деятельности персонала;
Вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта:
-возможность содействия;
-членство в комиссиях, кружках качества и т. п.;
-информационный обмен с руководством;
-влияние на решение.
Моральные:
-список лучших сотрудников;
-памятный адрес и т. п
Карьерный рост:
-повышение должности;
-возможность обучения.
В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение непользователей приобрести продукт, а регулярных пользователей – увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:
