Система стимулирования услуг и сбыта товаров
Система стимулирования услуг и сбыта товаров представляет собой экономическую категорию, основанную на принципах маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. При этом роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенно рынка мало создать отличный товар. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно установить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Для достижения успеха продавец должен наладить взаимосвязь, взаимопонимание с потребителем, создать атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров [8, с 120].
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих целей фирмы.
Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают следующие цели:
· мотивация потребителя;
· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
· информирование общественности о деятельности организации;
· привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
· увещевание;
· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
· стимулирование акта покупки;
· напоминание о фирме, её товарах.
Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Основным средством маркетинговых коммуникаций кроме рекламы и коммерческой пропаганды является стимулирование сбыта [10, с 121].
Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время [11, с 88].
Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:
· быстро увеличить объем продаж;
· вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
· увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
· «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).
В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть [10, с 124]:
· осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
· разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
· формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
увеличение вероятности импульсных сделок;
· сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
· результат стимулирования краткосрочен;
· оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
· ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
· стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.
Модель стимулирования продаж может быть представлена тремя основными компонентами, которые тесно связаны между собой, одновременно являясь самостоятельными [11, с 90]:
· стимулирование потребителей;
· стимулирование посредников;
· стимулирование производителей и торгового персонала.
Стимулирование потребителей. В зависимости от типа целевой аудитории в качестве основных задач и приемов стимулирования сбыта выступают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего они преследуют цель ознакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
