Понятие, объекты маркетинговых исследований
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учётом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы – субъекта рынка. Это деятельность для снижения уровня неопределённости информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке. Сфера проведения маркетинговых исследований представлена в таблице 1.
Таблица 1
Виды маркетинговых исследований, проводимых американскими фирмами, %
|
Вид исследования |
Доля производителей потребительских товаров, проводящих данный вид исследований (опрошено 143) |
Доля производителей продукции производственного назначения, проводящих данный вид исследований |
|
Краткосрочное ( до 1 года) прогнозирование |
96 |
94 |
|
Долгосрочное ( более 1 года) прогнозирование |
96 |
94 |
|
Измерение рыночного потенциала |
99 |
99 |
|
Анализ сбыта |
98 |
99 |
|
Восприятие новой продукции и её потенциал |
89 |
73 |
|
Изучение упаковки : дизайн и или физические характеристики |
91 |
61 |
|
Изучение каналов сбыта |
89 |
83 |
|
Изучение затрат по сбыту |
83 |
73 |
|
Использование скидок,купоов, образцов, специальных предложений при продвижении |
86 |
60 |
|
Анализ ценообразования |
91 |
90 |
|
Анализ характера воздействия на экологию |
37 |
35 |
|
Анализ эффективности рекламы |
86 |
67 |
Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.
Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию
Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования в соответствии с рисунком 1
 | ||||
 | ||||
| ||||
