Определение задач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории

Объектом рекламы выступает воронежский благотворительный фонд «БЛАГО», его миссия, программы и акции. Миссия фонда – помощь детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Уставные цели – поддержка воспитанников школ-интернатов, создание для них условий для полноценного роста и развития, сохранения их здоровья. Поддержка семей столкнувшихся с болезнью ребенка, нуждающихся в дорогостоящем лечении. Ценности фонда – материнское начало, любовь, забота о детстве.

Программы фонда:

– материальная поддержка школ-интернатов воронежской области и привлечение корпоративной благотворительности и частных пожертвований;

поддержка педагогов и социальных работников в сфере защиты прав детства;

– популяризация новых методик преподавания, интегрированных уроков, способствующих укреплению мотивации ребенка к учебе;

– информационная поддержка интернатов – привлечение СМИ к освещению жизни ребенка в условиях институализации, предоставление информации потенциальным жертвователям – разработка единой виртуальной информационной системы для интернатов Воронежской области;

– формирование традиций благотворительности и добровольчества в молодежной среде – сотрудничество с педотрядами и добровольческими организациями, разработка благотворительных акций, поощрение интереса студентов к научной разработке проблем социального сиротства и НКО.

Исходя из целей программ фонда, можно предположить, что в ходе их реализации, фонд посредством рекламного сообщения вступает в контакт с тремя основными группами: представителями бизнеса, сотрудниками СМИ и частными лицами, неравнодушными к поднимаемым вопросам. Таким образом, мы выделили три типа аудитории: усыновитель, меценат и посредник.

Попробуем представить построение рекламного сообщения с точки зрения транзакционного анализа. Транзакционный анализ строится на двух базовых понятиях:

1) Транзакция – основная единица социального взаимодействия, обмен эмоционально насыщенной информацией.

2) Три состояния самовосприятия личности: Родитель, Взрослый, Ребенок.

Согласно теории Бёрна[66], наиболее эффективная и приносящая удовлетворение индивидам коммуникация выстраивается соответственно с ожидаемым состоянием субъектов контакта. Если коммуникативная позиция соответствует ожидаемой, человек охотно идет на контакт и включается в процесс взаимодействия. Это немаловажно и для нашего исследования.

Усыновитель стремиться реализовать свои родительские потребности, соответственно, желательно выстроить рекламную коммуникацию на уровне Рб-В (ребёнок – взрослый), такие позиции, как В-В (взрослый – взрослый), Р-Рб (родитель – ребёнок) будут неуместны и малоэффективны. Оптимальный вариант – введение рекламного персонажа, либо если речь идёт о документальных съёмках акцентирования кадра на одном ребенке или малой группе детей. При этом рекламный персонаж не должен представлять собой подавленного, истерзанного судьбой малыша. В этом случае ребёнок – источник интуиции, творчества, спонтанных порывов и радости.

Также следует учитывать обстановку восприятия рекламного сообщения, поэтому мы выявили несколько типов рекламных сообщений и соответствующие аудитории. Соответствие рекламы поставленным задачам должно учитывать также обстановку в которой она воспринимается (см. таб. 4).

Краткое определение предложения звучащего в рекламном обращении.

Аудитория

Обстановка восприятия рекламного сообщения.

Тип рекламного текста

Предложение: Повышение репутации за счет спонсоринга. Доказательство собственной состоятельности и могущества.

Деловые люди, занимающие руководящие, ответственные посты.

Формальная, профессиональная группа. Безличный характер.

логический, аргументирующий;

Предложение:

Реализация возможностей во благо общества.

Представители интеллектуальной элиты, коллективы

Неформальная, профессиональная группа.

информационный, посредничающий

Предложение:

Усыновление малыша.

Повышение лояльности к проблема детских домов, усыновлению.

Приглашение волонтеров принять участие в благотворительных акциях.

1) Люди обладающие возможностью и желанием воспитать ребенка

2) Люди, имеющие возможность и желание принять участие в благотворительных акциях.

Неформальные группы.

Семья, друзья.

Сообщение несет максимально направленный, личный характер.

образный, эмоционально-ассоциативный

Перейти на страницу: 1 2 3

Советы по выбору

  • Как выбрать смартфон

    Иногда, функций обычного телефона становиться мало. Конечно, дополнительный функционал можно добавить за счёт установки программного обеспечения.

  • Как выбрать обои

    Еще пару десятков лет назад советская действительность не оставляла покупателям выбора: классические бумажные обои в мелкий цветочек или…