Определение задач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории

(Таблица № 4. Специфика восприятия рекламного сообщения различными группами целевой аудитории).

Комплементарность, взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента – обязательное условие успешной рекламы. Однако этого мало – необходимо ещё соединить внедрённый в сознание потребителя имидж с возможностью достижения желанного продукта. Мало указать на цель – нужно ещё разъяснить, как именно к ней можно добраться кратчайшим путем и без особых проблем. Ключ психологического влияния – соединение ценности и действия, направленного на её обретение.[67]

Уже имеется мировой опыт, когда использование резко отрицательного образа в социальной рекламе провоцирует развитие негативных общественных тенденций в отношении объекта маркетинговых усилий.

Но, однако, если рассматривать ожидания аудитории состоящей из крупных благотворителей, то здесь эффективным средством привлечение и фиксации внимания можно назвать процесс, включающий в себя именно шок от сопереживания страданиям ребенка. Избавление от гнетущего переживания происходит посредством активного соучастия и совершения акта пожертвования, а эмоциональное насыщение и возникновение чувства удовлетворения – на этапе «потребления»: при выражении официальной благодарности, и созерцании «плодов труда», – отремонтированной детской комнаты, построенной площадки, выздоравливающего ребёнка.

Иногда, ощущение собственной значимости, посредством совершения общественно полезного поступка, может перерастать в потребность. Этому особенно подвержены люди творческих, публичных профессий, экстраверты привыкшие оценивать себя глазами окружающих. Озвученная благодарность, ощущение сопричастности к неким общественно важным процессам, торжествам – особенно важна для журналистов, звезд эстрады и общественно-политических деятелей.

Поскольку восприятие информации индивидом, зависит и от самовосприятия в том числе, поэтому, адресуя рекламное сообщение, очень важно понять, представителем какой группы является человек в этот момент. В частности, для делового человека это будет рабочая обстановка, в которой он несёт ответственность за коллектив, личную репутацию и репутацию фирмы. Основные ценностные ориентации на этот момент: профессионализм, репутация, влиятельность, чувство собственной значимости.

Соответственно, и само сообщение должно подчеркивать значительность этих ценностей, должно быть написано соответственно требованиям делового языка, оформлено качественно и строго. В тоже время, не стоит забывать, что за социальной ролью бизнесмена скрывается полноценная личность и живой человек, по отношению к которому применимы те же законы восприятия, что и для обывателя.

Для журналиста и исследователя вопроса – полуофициальная атмосфера, в которой он может проявить себя среди коллег с позиции творчества, хотя внешними причинами публикации могут являться другие цели. В сообщении должны поощряться качества человека-творца, общественной роли поступка и действия.

Для потенциального усыновителя очень важно формирование правильного отношения к процессу, с одной стороны, корреспонденту следует подготовить человека к возможным трудностям, с другой – показать, что его решение будет принято и правильно истолковано обществом.

Для волонтёра важно проявление самостоятельности, личностных качеств. И хотя практика показывает, что мнение группы носит решающий характер, в ходе исследования вопроса GreenPeace 65% опрошенных ответили, что причиной благотворительных действий является их личная инициатива.

Перейти на страницу: 1 2 3

Советы по выбору

  • Как выбрать смартфон

    Иногда, функций обычного телефона становиться мало. Конечно, дополнительный функционал можно добавить за счёт установки программного обеспечения.

  • Как выбрать автомобиль новичку

    Рассмотрим главный момент. Даже в том случае, если вы имеете практически неограниченное количество денег в своем распоряжении, ни к чему приобретать…