Оценка осведомленности целевой аудитории и восприимчивости к данному рекламному продукту
В рамках исследования 22 марта 2009 года в Воронеже автором были проведены два социологических опроса, направленных на изучения доверия потенциальных жертвователей к институту благотворительности. Было опрошено 300 человек, 42% (146) мужчин и 58% (174) женщин (См. приложение 1).
Первый блок вопросов сориентирован на то, чтобы выяснить расположенность респондентов к совершению пожертвований в фонд:
1) «Тратите ли Вы деньги на благотворительность?»
Результат:
2) «Сколько Вы готовы пожертвовать?»
Результат:
В ответах респондентов прослеживается такая тенденция: люди, готовые пожертвовать несколько тысяч рублей – руководители крупных воронежских предприятий – указали, что не делают этого, поскольку не уверенны, что средства дойдут до конечного адресата.
3) «На какие цели должны идти благотворительные пожертвования?»
Результат:
Для удобства анализа материальные потребности интернатов были разбиты в соответствии с потребностями по пирамиде Маслоу. Большая часть респондентов (34% и 40%) высказались за то, чтобы направлять пожертвования на капитальный ремонт здания интерната либо благоустройство жилых помещений, которые можно отнести к базовым потребностям – потребности в безопасности и тепле. Удовлетворение первичных потребностей входит в компетенцию государственных органов. Следовательно, в восприятии аудитории наблюдается смешение роли благотворительных фондов и государства. Также, можно отметить, что общественность не готова задумываться над вопросом повышения уровня образования и культуры детей, оставшихся без попечения, поскольку только 20% опрошенных отметили необходимость проведения дополнительны занятий (потребность в самоактуализации) и 24% за закупку качественных обучающих пособий. Учитывая небольшое количество респондентов (300 человек), отклонение в 10% – достаточно существенный показатель. Отсутствие эмпатии по отношению к интернатовцам вызвано, вероятно, неконкретным, обобщённым образом детей, оставшихся без попечительства. Поэтому при слове «интернат» обычно рождается ассоциативное восприятие учреждения, здания, хозяйственной постройки, через которые проходит поток дошкольников и школьников.
Эмпатия – понимание эмоционального состояния другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир.
Второй блок вопросов:
2.1) «Дети какого возраста, по вашему мнению, нуждаются в наибольшей материальной поддержке?»
Результаты:
Младенцы (до 3-х лет) – 62% опрошенных.
Младший дошкольный возраст (3-7 лет) – 65% опрошенных.
Младшие классы (7-15 лет) – 66% опрошенных.
Старшие классы (старшие классы 15-18 лет) – 60% опрошенных.
Специнтернаты – 75% опрошенных.
Таким образом, видно, что внимание респондентов было, прежде всего, обращено на специализированные интернаты и детей младшего школьного и дошкольного возраста. Репрезентативность данных подтверждается исследованием, проводившимся в г. Орёл в 2000-2002 гг., где большая часть опрошенных также посчитала приоритетным помощь коррекционным интернатам[68].
Респондентам предлагалось, помимо всего, дать информацию о наличии у них семьи и детей. Семью имеют 88% опрошенных. Дети есть у 68%. Наличие семьи напрямую влияет на мнение граждан, люди которые имеют собственного ребенка относятся к проблемам интернатовцев с бьльшим сочувствием.
Также методом включенного наблюдения было проведено исследование с 10 по 29 декабря 2008 года, в ходе акции «Чудо-дерево», когда посетителям 10 торговых центров было предложено купить подарок для ребёнка-интернатовца, чья фотография размещалась на искусственной ели. В результате были приобретены подарки для 400 детей, часть закуплена на личные средства 5-ти заинтересованных фондов. Были опрошены волонтёры-промоултеры, находившиеся непосредственно возле елей, администраторы торговых залов, сотрудники торговых центров.
Вывод: многие люди регулярно жертвуют деньги на общественные проекты. Основную часть пожертвований составляют малые суммы. В основном, жертвуют люди со средним достатком, преимущественно женщины в возрасте от 35 лет. Пожертвование в большинстве случаев происходит не запланировано, импульсивно, на уровне эмоций. Люди, которые по роду своей деятельности привыкли планировать свои действия и финансовые операции (управляющие должности), не имеют подтверждающего стимула в виде возможности проследить дальнейший путь пожертвования. Интернаты в сознании общественности приобретают очень негативную окраску, их социальная роль в плане борьбы с беспризорничеством, снижением детской преступности, возможности специального образования для детей с нарушением психики и эмоциональной депривацией – уходит на второй план. В основном, интернаты воспринимаются как неуютные казенные учреждения. В СМИ не учитывается административно-хозяйственная роль директора интерната, нет общественного контроля (и интереса к этому вопросу) за распределением пожертвований после того, как фонд передает их непосредственно в интернатное учреждение. Наиболее располагают к сочувствию дети с ограниченными возможностями и дети младшего возраста. Очень мало вызывают сочувствия потребности детей подросткового возраста.
