Стадии процесса международного маркетингового исследования
Прежде всего, необходимо определить предмет (демографические, социально-экономические характеристики определенной страны, знание, мотивы, ориентации, поведение, намерения потребителей), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи.
После этого нужно ознакомиться с вторичной информацией, которая имеется в наличии. Это позволит немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос.
Опрос респондентов проводится с помощью специальной анкеты. Такую анкету готовят в отдельности для каждого опроса и отдельного рынка. Формы вопросов могут быть самые разнообразные:
альтернативные, которые требуют ответа “так” или “нет ”;
с выборочным ответом, что предполагает выбор из трех и более ответов;
за шкалой Лайкерта, - когда необходимо определить меру согласия или несогласия с сутью какого-то утверждения (варианты предлагаемых ответов: полностью согласен, согласен, полностью не согласен, не согласен, больше согласен чем не согласен, больше не согласен чем согласен);
за семантическим дифференциалом - шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями;
за шкалой важности - шкалой разрядов с ранжированием характеристик за степенью важности;
за шкалой оценок - шкалой с ранжированием характеристик от «отлично» до «неудовлетворительно»;
вопрос без заданой структуры, что требует текстового ответа в произвольном стиле;
подбор словесных ассоциаций - когда необходимо назвать слово, ассоциативное заданному;
завершение предложения, рассказа или рисунка;
использование тематического аперцепционного теста, когда необходимо составить рассказ за рисунком.
Разрабатывая анкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкеты должна легко читаться, а количество вопросов не должно превышать 20 (за исключением глубинных интервью). Анкета с большим количеством вопросов утомляет респондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным есть соблюдение последовательности вопросов: на первых порах базовая информация, потом классификационные данные, а в конец - идентификация респондента.
Составленная анкета требует предыдущего тестирования, когда проверяется качество вопросов, конкретность ответов, возможность обработки полученной информации. Если выявлены недостатки, к анкете вносят соответствующие коррективы.
Всех потребителей опросить невозможно, поскольку их чересчур много. Поэтому устраивают выборку – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования , которая должна представлять все население в целом. Различают вероятностную и неслучайную выборку.
Методы вероятностного отбора:
простая случайная выборка – любой человек имеет одинаковые шансы быть отобранными;
многоступенчатая случайная выборка – население на первых порах разбивают на однородные группы (например, возрастные), и в каждой группе проводится простая случайная выборка;
гнездовая выборка – население разделено на несколько взаимоисключаючих групп по территориальному признаку; исследователь проводит выборку из этих блоков.
Методы неслучайного отбора имеют в виду использования субъективных критериев:
произвольная выборка - по собственному желанию того, кто проводит опрос;
типичная выборка - преимущество предоставляется некоторым конкретным лицам загалу;
концентрированная выборка - субъективно определяется ее необходимый объем;
метод квот - выборка с отдельных групп населения осуществляется в пропорциях, которые отвечают удельному весу этих групп.
Важным этапом в проведении опроса есть подготовка интервьюеров. В особенности усердно к тому относятся, проводя устные опросы. Интервьюер должен быть профессионалом относительно предмета опроса, обладать умением молниеносно ориентироваться в ситуациях, которые возникают неожиданно и требуют гибкости, дипломатичности, он должен знать психологию людей, вызывать доверие и тому подобное.
Конечным этапом есть непосредственное опрос, получение и обработка данных, их анализ и формирования отчета.
Наблюдение
- аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т. п. Иными словами наблюдения есть реальной оценкой ситуации с помощью систематического учета поведения объектов без словесной или иной коммуникации и без влияния на объект наблюдения.
Объектом наблюдения есть, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным сообщением, его реакция на те или иные события. Наблюдения могут проводиться как в реальных условиях, так и в лабораториях, эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических способов или без них, открыто или незаметно для потребителя.
Эксперимент (тестирование)
- это исследовательский прием, который позволяет получить информацию о взаимосвязях между зависящими или независимыми переменными.
Объектами тестирования могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и пр., а местом проведения - как реальные условия, так и специальные лаборатории.
