Жизненный цикл товара в международном маркетинге
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегтт маркетинга с момента создания этого товара до момента его изчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы ЖЦТ:
Разработка – инвестиции в создание нового товара от зарождения идеи до развертывания серийного производства, о прибыли не может быть и речи, наоборот, нужны средства на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).
Внедрение – торговля, как правило, убыточна, покупатель инертен, обьем продаж низок, маркетинговые расходы (на рекламу и стимулирование сбыта) велики.
Рост – признание товара потребителями, быстрый рост объема продаж и прибыли, достигающей пика, поиск новых рынков.
Зрелость (стабилизация) - обьем продаж достигает максимума и стабилизируется, однако прибыль несколько падает в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов, в том числе путем снижения цены товара.
Спад – резкое падение объема продаж товара и, как следствие, снижение прибыли от его реализации, прекращение производства товара или “оживление” товара с целью выхода на новый ЖЦ.
Данную модель развил американский экономист Раймонд Вернон, который в 1966 г. описал модель жизненного цикла товара применительно к международной торговле (рис. 1). Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие – на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их основе новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.
В соответствии с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла в международной торговле:
Стадия нового продукта. Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.
Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.
Стадия зрелости товара. Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.
Рис.1. ЖЦТ на международном рынке
Т1 – начало торговли: США – чистый экспортер; Япония, Европа – чистые импортеры;
