Программа лояльности как необходимое условие успешной деятельности розничной торговой сети в условиях конкуренции
Идея этих программ состоит в том, что торговая организация – организатор программы стимулирует своих клиентов изменять свое поведение или отношение в нужном для нее направлении, предлагая взамен более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. Постепенно с изменением степени лояльности должно меняться и качество обслуживания.
Кроме того, нельзя забывать, что создавать лояльность следует не к программам, а к товарам,
услугам и к самой торговой организации в первую очередь.
Выделяют три основных направления работы торговой организации с лояльностью потребителей:
1) постоянная поддержка тех, кто лоялен;
2) привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще;
3) информирование тех, кто не знаком с брендом.
Существуют кратковременные программы лояльности направленные в основном на «заманивание» покупателя, и долгосрочные призванные «привязывать» покупателей к торговой организации путем внедрения долгосрочных систем премирования.
Программы лояльности могут быть также разделены на коалиционные и индивидуальные. Индивидуальные программы разрабатываются специально для одной конкретной торговой организации. В коалиционных программах участвуют различные организации из разных сфер бизнеса.
Программу лояльности можно вести самостоятельно, но можно осуществлять и совместными усилиями.
Но даже если торговая организация объединяет свои старания с другими организациями, у нее должна существовать собственная программа лояльности для своих клиентов.
В настоящее время существует множество методик привлечения и удержания клиентов. Наибольшее распространение получили технологии поощрения покупателей. Еще в 1896 году в супермаркетах США стали использовать нововведение когда посетители получали вместе с покупками «зеленые марки» (green stamps), которые затем можно было обменять на другие товары. Это использовалось для стимулирования новых покупок.
Данная технология постоянно совершенствовалась, и теперь имеется целый набор методов: подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, VIP-обслуживание и другие. Каждый из методов имеет свой особый алгоритм реализации в виде начисления призовых очков (бонусов), различных скидок (систем скидок) и единовременного вознаграждения.
Особенно широкое распространение инструментов лояльности началось с появлением пластиковых карточек. Сначала они являлись клубными и кредитными инструментами состоятельных привилегированных потребителей, а сейчас стали массовым явлением во всех развитых странах. Благодаря учету и контролю на основе пластиковых карточек в торговых организациях стали создаваться системы лояльности для идентификации клиентов, вовлечения их в маркетинг.
В современном мире наиболее широкое распространение получили схемы лояльности с бонусами. Алгоритм действия схемы таков:
1) карточка выдается бесплатно;
2) происходит накопление бонусов (за сумму покупок, количество покупок, число посещений и т.д.);
3) производится поощрение за определенное количество бонусов (награждение подарком, использование скидки, купон с заложенной в него суммой кредита и т.д.).
Таким образом, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой, же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Такого рода схемы и системы лояльности привлекают клиентов к участию в них и стимулируют увеличение покупок. Кроме того, более продвинутые схемы и системы могут распространять свое действие на сферы деятельности, не относящиеся к данной организации. Например, часть бонусов может быть зачтена за предоставление места парковки автомобиля рядом с магазином, подарок, скидку и т.д.
Первый, самый известный и наиболее распространенный тип программ поощрения – дисконтные программы
(и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду – сэкономленные деньги.
Еще одна разновидность программ поощрения – накопительные дисконтные программы.
В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
