Организация разработки маркетингового плана и российская специфика маркетингового планирования
По В. Хруцкому разработка интегрированного плана маркетинга на российском оптовом предприятии осуществляется в три этапа:
· подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);
· разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетинговых исследований, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);
· консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).
Порядок разработки интегрированного плана маркетинга регламентируется Положением о плане маркетинга предприятия (таблица 1.3).
Таблица 1.3
Организация работы по составлению плана маркетинга
|
Что разрабатывается и реализуется |
Ожидаемый результат |
|
Приказ о создании группы по маркетингу |
Необходим для определения круга лиц, ответственных за проведение маркетинговых исследований, систематизацию маркетинговых оценок, разработку организационно-технических документов по внедрению маркетинга в систему принятия управленческих решений |
|
Формат маркетинговых исследований |
Создание единой методологической основы для проведения маркетинговых исследований; поиска, сбора, анализа и отображения маркетинговой информации |
|
Формулирование проблем в области маркетинга |
Необходимо для определения наиболее важных проблем маркетингового комплекса предприятия, выявления его целевых сегментов |
|
Стратегия маркетинга |
Позволяет эффективным образом решить проблемы предприятия в области маркетинга |
|
Рекомендации по проведению маркетинговых исследований |
Позволяет производить систематизацию маркетинговых оценок, вести сбор, обработку и анализ информации в области маркетинга во всех подразделениях и службах фирмы, на всех уровнях управления |
|
Формат плана маркетинга |
Позволяет определить форму единообразного представления структурными подразделениями мероприятий в области маркетинга в соответствии с оценками и результатами маркетинговых исследований |
На первом этапе определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка.
В процессе формирования рабочей группы особое внимание следует уделить распределению функций при составлении плана маркетинга между представителями различных структурных подразделений предприятия. Для группы отбирается по 2-3 представителя каждого структурного подразделения. Общая численность группы– 8-12 человек. Распределение полномочий в группе происходит примерно следующим образом (таблица 1.4):
Таблица 1.4
Примерное распределение полномочий и ответственности между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга
|
Структурное подразделение |
Характер экспертизы |
Сфера ответственности |
|
Высшее руководство |
Утверждение целей маркетинга; определение цен; общее руководство |
Определение перспективных направлений; формирование ценовой политики фирмы; координация работы |
|
Линейные производственные подразделения (цехи, отделы) |
Изготовление продукта; оценка исполнения |
Разработка продукта; качество обслуживания клиентов; анализ продукта |
|
Отдел сбыта; коммерческая служба |
Сбор и обработка заказов; формирование сбытовой сети; реклама |
Анализ потребителей; анализ продвижения продукта; каналов сбыта |
|
Технологическая служба |
Конструирование продукта; разработка технологии |
Разработка продукта; определение сравнительных конкурентных преимуществ |
|
Финансовая служба |
Финансовое планирование |
Разработка бюджета и расходов по реализации |
