Приемы повышения эффективности телерекламы
Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительное внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
Сценарий рекламного обращения для телевидения сильно отличается от текста печатной рекламы. Требования к тексту, произносимому персонажами в ролике, очень высоки. Слова подбираются такими, чтобы они легко запоминались, то есть простые и легкие. Не менее двух раз должен быть показан логотип или название компании, особенно, если товар крупный. Так как времени мало, как правило, это 30 секунд, то слова и образы должны сочетаться. В случае использования голоса диктора за кадром, его голос должен быть привязан к видеоряду
Производство рекламного ролика напрямую связано с его двумя составляющими - визуальной и звуковой.
В качестве визуальных приемов можно использовать следующие:
- демонстрация - как именно функционирует и эксплуатируется данный товар;
- простое перечисление свойств товара;
- исключительность характеристик продукта в экстремальных условиях;
- сравнения - прямое и косвенное - с товаром конкурента;
- соревнование - какое средство лучше;
прямое свидетельство (знаменитостей, экспертов, обычных людей);
- косвенное свидетельство (в обращении упоминаются имена знаменитостей, авторитетных лиц, пользующихся данным товаром);
- сериалы - новый рекламный ролик продолжает историю, начатую в предыдущем;
- кадры из популярных фильмов - обработка известных целевой группе эпизодов и создание рекламы, ориентированной на определенные целевые группы;
- оратор - ведущий стоит на фоне соответствующих декораций н рассказывает о товаре, обращаясь к зрителям;
- крупный план - показ готового продукта и голос за кадром (это дешевле, чем постановочная сцена);
- ролик с использованием статичного материала - создается с использованием фотографий, карикатур и надписей: движущаяся камера создает иллюзию движения находящихся в кадре статичных картинок;
- зарисовка с натуры - мини-пьеса с участием бренда;
- нарез и сценки - ряд быстро меняющих друг друга эпизодов, показывающих ситуации потребления обычными людьми продукта и получающих от этого процесса истинное удовольствие;
- покадровая съемка - упаковка фотографируется в различных ракурсах, что позволяет затем сымитировать на экране движение и эффект ожившей упаковки;
- ротоскоп - комбинация живых и анимационных приемов;
- создание настроения - редко используемая техника создания настроения в кадре из-за своей дороговизны. Основная проблема в создании настроения, связываемого с товаром;
- разделенные ролики - демонстрация двух связанных роликов через один, не имеющий к ним отношении, при этом первый и третий ролик строятся как сериал, а поскольку на первом сюжет не завершен, то зрители запоминают данный товар именно из-за нарушения привычного формата рекламы.
Звуковая составляющая рекламного обращения - это звуковая дорожка и музыка, которая может использоваться в разных вариантах. Она может звучать фоном, может перевести зрителя из одной ситуации в другую, подчеркивать движение (тон повышается или понижается) и расставлять акценты.
Представление будущего ролика заказчику проходит с использованием кадроплана, представляющего собой серию набросков, наглядно демонстрирующих сцены сценария.
В кадроплане приводится по два кадра на каждую сцену. В кадрах отображен зрительный образ, под ними - два описания: зрительного образа я звукового сопровождения (по сценарию). Кадроплан может быть выполнен при помощи фотографий, рисунков (даже «от руки»), главное, чтобы он отражал идею ролика и его можно было использовать для обсуждения с заказчиками.
Таким образом, основные элементы телевизионной рекламы - живое действие или анимация для последовательных визуальных эпизодов;
