Планирование маркетинга в строительстве
Планирование маркетинга в строительстве означает:
o построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;
o определение целей строительного предприятия;
o разработка планов для достижения этих целей;
o разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.
В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:
§ устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.
§ разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;
§ выбирают лучшую стратегию;
§ составляют план маркетинговой деятельности;
§ определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;
§ планируются формы сбыта;
§ решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;
§ разрабатывается бюджет маркетинга.
После определения целей и стратегий развития фирмы осуществляется анализ маркетинговой деятельности:
o анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);
o анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);
o анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).
Постановка маркетинговых целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и рынков – какие объекты и на каких рынках.
Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей:
o существующие объекты, работы для существующих рынков;
o новые объекты, работы для существующих рынков;
o существующие объекты, работы для новых рынков;
o новые объекты, работы для новых рынков.
В маркетинговый план включается не более 8 целей. При построении системы целей используются специальные методы и подходы: логическая структуризация целей, метод парных сравнений, альтернативность формулировок отдельных целей. Например, альтернативные цели в области ценообразования:
1. быстрое возмещение затрат;
2. проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;
3. получение обычной нормы прибыли.
Последующие действия: анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые затем переводятся в планы отдельных видов деятельности. Планы согласовываются друг с другом и разрабатывается единый стратегический план предприятия.
Маркетинговые планы состоят из:
1. стратегического плана;
2. оперативного плана и программы (реализация стратегий).
Стратегический план включает разделы:
1. характеристика объекта и время его сдачи;
2. исследования и разработка новых проектов;
3. план сдачи объекта;
4. план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов;
5. план функционирования каналов сдачи;
6. план цен, изменение цен в будущем;
7. план маркетинговых исследований;
8. план организации маркетинга.
Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре основных элемента маркетинга:
1. объект (разработка новых проектов и технологий производства);
2. цену (определение ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов);
3. реализацию (через рекламу, выставки);
4. сдачу объекта заказчику (уровень гарантийного ремонта объектов).
Стратегии на уровне предприятия:
1. поглощение (конкурента или мене удачливого партнера);
2. слияние (объединение капитала нескольких предприятий и образование более мощного);
3. открытие филиала в стране или за рубежом;
4. приобретение акций других предприятий;
5. установление деловых контактов в различных сферах деятельности (производственной, коммерческой, научно-технической) с другими фирмами;
6. вертикальная интеграция (присоединяются поставщики сырья, сбытовые фирмы, фирмы, производящие материалы и полуфабрикаты).
Из общих стратегий фирмы вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:
– расширение существующих рынков;
– проникновение на новые рынки;
