Назовите основные инструменты проведения маркетинговых исследований. Приведите примеры их применения
Маркетинговое исследование представляет собой проведение систематической работы по сбору и анализу определенного круга данных о деятельности предприятия, завершающейся формулированием выводов и предложений по созданию необходимой маркетинговой политики. Необходимость в этом возникает когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара; когда фирма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения; когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Проведение маркетинговых исследований на предприятии возможно как собственными силами специалистов отдела маркетинга, так и с помощью привлечения специалистов из других организаций.
Объектами маркетинговых исследований являются:
· Внешняя предпринимательская среда;
· Поведение потребителей;
· Товары и услуги (конкурентоспособность, дизайн, физические характеристики упаковки, реакция на новый продукт)
· Поведение конкурентов;
· Измерение рыночного потенциала;
· Изучение форм продвижения товара и стимулирование сбыта и т.д.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор инструментария проведения исследования, включающего в себя способы сбора информации, методы определения выборки респондентов, методы анализа собранной информации и формы предоставления результатов.
Анализ способов сбора информации показывает, что у исследователей есть выбор орудия исследования. Орудиями исследованиями является анкета, механические и электронные устройства. При разработке концепции сбора данных всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это значит необходимо решить три проблемы:
1. Выделение генеральной совокупности
2. Определение метода выборки
3. Определение объема выборки.
Генеральная совокупность – это объект исследования ограниченный территориально, производственно и во времени, на который распространяются все выводы исследования. Например: фирма «Томас» решила выяснить основным покупателем ее продукции, жители г. Томска или Томской области. Если исследовать всех покупателей, то это обойдется очень дорого и займет много времени. Поэтому прибегают к использованию выборки. Выборка – это число элементов генеральной совокупности, отобранных по строгому правилу. Она должна быть статистически значимой, т.е достаточно большой, чтобы получить достоверную информацию; должна быть репрезентивной. Выборки бывают целенаправленными и вероятностными. К методом целенаправленной выборки относится:
· метод произвольной выборки – неплановая выборка элементов.
· Метод концентрации – исследование наиболее существенных и важных элементов генеральной совокупности
· Метод квот – выбор элементов в соответствии с распределение определенных признаков в генеральной совокупности. Его используют в случаях, если до начала исследования имеются статистические данные о конкретных признаках генеральной совокупности.
К методам вероятностной выборки относится:
· Метод простой выборки, при котором респонденты выбираются по жребию, по таблице случайных чисел или иным аналогичным способом.
· Метод групповой выборки – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри которой выбор идет случайным образом.
· Метод механической выборки – применяемый для больших генеральных совокупностей. Если в генеральной совокупности список населения имеется, то для выборки размещаются все фамилии в алфавитном порядке. Если список отсутствует то выборку производят по частям. Например, в городах по микрорайону, затем по кварталу, по каждому дому и в итоге по каждой семье.
· Метод гнездовой выборки – предполагают отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп с последующим сплошным опросом в отобранных группах.
После разработки плана проведения выборки наступает сбор информации. После сбора данных идет их обработка и анализ.
Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговый информации составляет статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках существующей подборки данных и установить список их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.
Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям:
