Функциональный анализ товара.
Функциональный анализ (ФА) состоит в конструировании образа товара, в переходе от идеи товара (замысла) к конкретному представлению о нем. Если идея товара формируется в терминах потребителя (как описание его нужд, потребностей, дискомфорта) и задает потребительские качества каждого товара, то и в итоге ФА совершается переход к описанию товара в терминах производителя, фирмы, задающему конструктивные качества товара. Переход этот может представить в виде цепочки:
Исходный дискомфорт (нужда) потребителя – потребности (нужда в контексте факторов культуры и личности) – спрос (потребности + покупательная способность) – товар как набор свойств, то, что удовлетворяет потребности и спрос, потребительские свойства, воплощенные в конструктивные.
Возможные соотношения товара и потребителей рынка можно проиллюстрировать диаграммами (см. рисунок 1).
Рисунок 1
Товар Потребности Товар Потребности Товар
Потребности
Несовпадение Частичное совпадение Совпадение
Разумеется, ФА должен стремиться к последнему случаю – полному совпадению нужд потребителя и качеств товара.
В ФА происходит как бы сопряжение и разрешение в товаре проблем потребителя и проблем производителя.
К проблемам потребителя относятся основные потребности, такие как престижность товара, сервис и т.п.
Комплекс этих проблем в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т.е. его потребительские качества.:
- качества, удовлетворяющие нужды («прицельные качества»);
- сопутствующие услуги;
- сервис;
- послепродажная ответственность и гарантии;
- экологичность;
- модность;
- престижность;
- способность удовлетворять дополнительные потребности;
- доступность;
- условия оплаты и приобретения;
- культурные особенности (национально-этнические, религиозные, возрастные и т.д.);
- способствование здоровью;
- безопасность, простота и надежность пользования;
- возможность вторичного использования упаковки (для сувениров, в хозяйстве).
Проблемы производителя связаны со своими требованиями, предъявляемыми к качествам продажи:
- обеспечение необходимого объема продажи;
- устойчивость в конкуренции;
- удержание необходимой доли рынка;
- создание и развитие новых ЗДА;
- сохранение и развитие занятости на фирме;
- поддержание и рост репутации фирмы.
Соотнесение и сопряжение этих групп качеств может заключаться в составлении перечней, таблиц.
После получения набора качеств будущего товара производится его позиционирование – сравнение с конкретными товарами, из места на рынке и в сознании потребителя. Это необходимо для принятия собственно стратегических решений по данному товару.
