Товар в системе маркетинга. Функции товара. Уровни товара
Символическая функция товара заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.
Эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.
Все три функции определяют ценность товара для потребителя. [5, с. 149]
Обратимся к вопросу об уровнях товара. Выделяют несколько моделей товара:
Двухуровневая
Трёхуровневая
Пятиуровневая
Двухуровневая модель товара включает два уровня товара:
Фактический товар (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта)
Окружение товара (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя: дизайн, цена, марка, удобство приобретения, надёжность поставки, послепродажный сервис и др.)
Двухуровневая модель товара наглядно изображена ниже. [7, с. 313-315]
Рис. 1. Двухуровневая модель товара [7, с. 315]
Трёхуровневая модель товара включает следующие уровни товара:
Товар по замыслу
Товар в реальном исполнении
Товар с подкреплением
Товар по замыслу – это набор функциональных характеристик товара (например, свойства посудомоечной машины мыть, полоскать, сушить посуду и др.)
Товар в реальном исполнении – это некий конкретный товар. Это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Товар в реальном исполнении обладает рядом характеристик, таких, как материал изготовления, внешний вид, эргономика, эстетика, марка и т.д. Ф. Котлер приводит следующие пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Примеры товаров в реальном исполнении – посудомоечная машина NEFF S 59T55 X0EU, телефонный аппарат Ребел 2308 «Русь» 31A и т.д.
Товар с подкреплением включает не только образ самого товара, но и «шлейф» обслуживания. Сюда входят доставка, установка, обслуживание, информационное обеспечение и др. [11, с. 285-287] [19, с. 122-123] [7, с. 313-315]
Рис. 2. Трёхуровневая модель товара [11, с. 286]
Пятиуровневая модель товара подразумевает следующие уровни товара:
Ключевая ценность – та ключевая выгода, то преимущество, которое приобретает потребитель
Основной товар – товар, основанный на ключевой ценности и удовлетворяющий её
Ожидаемый товар, т.е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке.
Улучшенный (дополненный) товар. Превышает ожидания потребителя.
Потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.
Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. [10, с. 281-283]
Рис 3. Пятиуровневая модель товара [10, с. 282]
