Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки («новаторам»). Расходы на маркетинг очень высоки. На рекламу тратятся значительные средства.
Для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:
Осознание
Интерес
Оценка
Апробирование
Признание
Выходя на рынок со своим товаром, фирма учитывает наличие этих стадий. Фирма пытается его представить так, будто он соответствует всем или абсолютному большинству запросов потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа.
Себестоимость продукции на данной стадии высока, цена товара наиболее высокая по сравнению со следующими стадиями жизненного цикла товара. [19, c. 125] [1, c. 166-167] [13, с. 51-52]
Стадия роста предполагает признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, за ним растёт и прибыльность. Для данной стадии характерна полная загрузка производственных мощностей (и даже их недостаточность). К этой стадии товар уже отработан и доведён до совершенства, качество его высокое. Круг покупателей расширяется. Численность конкурентов становится значительной. Цены продолжают оставаться достаточно высокими (хотя их уровень ниже, чем на предыдущей стадии). Фирма начинает получать ощутимую прибыль.
Важной задачей маркетинга на этой стадии является избежание прямой конкуренции, поддержание наиболее благоприятной для фирмы ситуации на рынке. Для этого фирма может принять одно или несколько решений из следующих возможных:
Выйти на новые сегменты рынка
Повысить уровень качества товара
Увеличить число ассортиментных позиций товара
Снизить цену на товар
Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость рекламы
Усовершенствовать систему распределения товара. [19, c. 125] [1, c. 167-168] [13, с. 52]
Стадия зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, снижением темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Применяются стабильные отработанные технологии. Конкуренция высока, цена падает. Предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции.
Фаза насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте прибыльности в том случае, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. Цены низкие. [19, c. 126] [13, с. 52]
Важнейшая задача маркетинга – проведение мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара. К числу способов продления жизненного цикла товара можно отнести следующие:
1.Модификация рынка. Может быть осуществлена тремя способами:
Путем выхода на новые рынки или сегменты рынка
Благодаря выявлению новых способов использования товара
Путем перепозиционирования товара на рынке
2.Модификация товара. Может быть осуществлена благодаря:
Улучшению качества товара
Модернизации товара
Улучшению оформления товара
3.Модификация комплекса маркетинга. Обеспечивается за счет корректировки:
Товарной политики
Ценовой политики
Политики распределения и продвижения товара на рынок [1, с. 169]
Для стадии спада характерно устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли; избыток производственных мощностей. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, в продвижении подчёркиваются доступность и цены.
