Сущность сбытовой деятельности на предприятиях производства
Канал сбыта характеризуется числом промежуточных уровней, разделяющих производителя и конечного пользователя. На рисунке 1 представлено несколько видов структур, применяемых для распространения товаров производственного и потребительского назначения.
В сфере потребительских товаров преобладают длинные каналы распределения, включающие сразу несколько посредников. Обычно это оптовые и розничные торговцы. На рынках товаров производственного назначения каналы, как правило, короче, особенно если покупатели известны и представляют собой крупные организации.
Рисунок 1 - Структура традиционной вертикальной маркетинговой системы
В большинстве рыночных ситуаций предприятия применяют несколько каналов выхода на целевые сегменты. Делается это для того, чтобы "скопировать" одну и ту же структуру с участием разных дистрибьюторов либо чтобы выйти на целевые сегменты с различными покупательскими привычками. К примеру, многие производственные компании обслуживают мелких заказчиков через дистрибьюторов, а крупных - силами собственного торгового персонала.
Выбор той или иной структуры сбытового канала во многом определяется рядом ограничений, связанных с рыночными факторами и поведением покупателей, характеристиками товара и компании.
Факторы и их влияние на конфигурацию канала сбыта приведены в таблице 1.
Таблица 1 Факторы, влияющие на структуру канала сбыта
|
Влияющие факторы |
Структура канала | ||
|
прямой |
короткий непрямой |
длинный непрямой | |
|
Характеристики рынка | |||
|
Большое число покупателей |
*** |
*** | |
|
Сильный географический разброс |
*** |
*** | |
|
Большие объемы покупок |
*** |
*** | |
|
Сезонный характер спроса |
*** |
*** | |
|
Характеристики товара | |||
|
Скоропортящийся товар |
*** | ||
|
Сложный товар |
*** | ||
|
Инновационный товар |
*** |
*** | |
|
Тяжелый и громоздкий товар |
*** | ||
|
Стандартизированный товар |
*** |
*** | |
|
Низкая цена единицы продукции |
*** |
*** | |
|
Характеристики компании | |||
|
Большие финансовые возможности |
*** |
*** | |
|
Полный ассортимент |
*** |
*** | |
|
Необходимость контроля |
*** |
*** | |
