Особенности сбытовой сети предприятий производства товаров народного потребления
При выборе каналов распределения производства товаров народного потребления рассматриваются следующие критерии:
· размер целевого рынка, который определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязательно;
· характеристика товара. Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания. Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь);
· характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.
"Выбор оптимального канала сбыта предприятием производства. Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта - это своего рода дополнительный "невидимый" капитал производителя. Как выбрать наилучший канал сбыта? Необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы выбора канала сбыта" [30, с.34].
Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:
· количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети;
· количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории;
· данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;
· объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой "транзитной норме". В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов;
· в наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю;
· производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар;
· товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями;
· цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;
· продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети;
· производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.
Передача предприятием - производителем сбыта торговым посредникам, и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:
· горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям;
· рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;
· при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;
· необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;
· незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
"Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта и не получить ожидаемого результата. Очень много зависит от выбора и работы торговым посредником. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца и контроль за деятельностью посредника".
Предприятие, выбирая посредников, должно уметь ответить на следующие вопросы:
· Какой сегмент рынка занимает данная фирма-посредник?
· Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?
· Какова платежеспособность посредника (продавца)?
· Представлены ли фирме кредиты, и каким банком?
· Какова репутация потенциального посредника на рынке?
· Каков уровень специализации посредника? Какова специализация персонала?
· Каков уровень материально-технической базы посредника?
· какова манера рыночного поведения посредник и принципы его деловой этики?
· Какова личность посредника, образование, социальное положение в обществе?
Полезно заключение долгосрочных соглашений о посредничестве, позволяющее узнать о возможностях и ответственности данной фирмы.
Нельзя сосредотачиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: "Нельзя класть все яйца в одну корзину".
После того, как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов.
