Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия (модуль 17)
Коммуникационная политика – совокупность стратегических, долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, является реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки.
Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
1. Выявление рекламируемых товаров и услуг предприятия и конкурентов, территории воздействия рекламы, интенсивности воздействия, соответствие законодательству.
Рекламируемые товары рассматриваемого предприятия:
ü Бульонные кубики
ü Приправы
ü Супы для варки
ü Супы и пюре быстрого приготовления
ü Соусы горячего приготовления
ü Соусы для приготовления вторых блюд
ü Макаронные изделия
Рекламируемые товары «Нестле» (ТМ «Магги»):
ü Бульонные кубики
ü Бульоны быстрого приготовления
ü Приправы
ü Картофельное пюре быстрого приготовления
Рекламируемые товары Юнилевер (ТМ «Кнорр»):
ü Бульонные кубики
ü Супы быстрого приготовления
ü Приправы
ü Бульоны быстрого приготовления
Сила воздействия рекламы у всех трех предприятий очень высокая, т.к. для данных товаров в основном используется реклама на телевидение. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Оно охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Также используется реклама в журналах, которая обладает рядом преимуществ: журналы адресованы очень строго определенным группам читателей; никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.
Все виды рекламы, применяемой данным предприятиями, соответствуют законодательству (Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ с последующими изменениями).
2. Определение рекламных средств предприятия и конкурентов, оценка эффективности рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкретности, оригинальности, сочетание цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.д.)
Данным предприятием и его конкурентами применяются следующие виды рекламы:
o зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (телереклама);
o печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
o зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров);
o индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.).
В ходе проведенного опроса о телевизионной рекламы продукции компаний «Нестле» (ТМ «Магги»), Юнилевер (ТМ «Кнорр») и «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») были получены следующие результаты: реклама несет в себе достаточную информативность, которая помогает понять качество и вкус продукта. Сочетание цветов и музыки в рекламном ролике приятное. В сюжете многих роликов показываются счастливые семьи и их дома, что благоприятно воздействует на потребителей. Музыка ненавязчивая, приятная.
3. Исследование процесса создания рекламы предприятием и конкурентами
Реклама в данных предприятиях передается на аутсорсинг рекламному агентству.
Кампания и исследования. Рекламное агентство анализирует анализ местный рынок, обозначает целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, прорабатывает первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.), планирует бюджет.
