Рекламный бизнес

Маркетинг — это система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка. Основная цель маркетинга состоит в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Таким образом, в рекламе продукта должно присутствовать не только описание достоинств самого продукта, но и нечто, отражающее представления потребителя. Чтобы учитывать эти представления, нужно знать их, а если они неблагоприятны для продукта, пытаться их изменить с помощью рекламы.

Для получения такой информации необходимо проводить социологические исследования, которые одновременно (на основе методов анкетирования и интервьюирования) дают социально-демографическую характеристику опрашиваемых. Последняя — основа сегментации рынка, которая позволяет определить целевые сегменты, на которые будет ориентирован маркетинг. Чем точнее определен целевой сегмент и чем полнее даны его характеристики, тем более эффективным будет маркетинг, т.е. определены политика и реализации продукта, оптимальные цены и условия и т.п.

Для определения сегментов рынка используются следующие факторы:

•первоочередность мотивировок, потребностей, вкусов и предпочтений, уклад жизни;

•возрастные рамки;

•влияние образования, социального статуса, профессии, места жительства, религии, политических пристрастий;

•ограничители покупательской способности (бюджет, физическое состояние потребителя в смысле возможности использовать потребительские свойства товара).

Идеология сегментации рынка является на сегодняшний день доминирующей, а некоторые исследователи даже утверждают, что история рынка — это, прежде всего история его сегментации. Классический сегмент рынка отвечает следующим требованиям: он должен быть измеряемым, доступным для эмпирического наблюдения, существенным, единственным в своем роде, устойчивым.

Известные сегменты практически укладываются в несколько основных групп: географические, демографические, психографические, поведенческие. Каждый из этих сегментов может быть разбит на более мелкие сегменты, но такие, чтобы они при этом также отвечали всем перечисленным выше требованиям. Так, в географических сегментах можно выделить применительно к нашей стране национальные образования, административно-территориальные единицы; поселения городского типа в свою очередь могут быть разделены на мегаполисы, города с населением миллион жителей, средние города и т.д. В США чисто исторически сложилось четкое разделение по линиям Север — Юг, Запад — Восток: даже литература дает разные «образы» этих географических сегментов, такая сегментация логична с точки зрения истории, сложившихся расовых стереотипов, этнического состава населения, уровня индустриализации и т.д.

Демографические группы наиболее доступны благодаря наличию статистических данных, они почти «осязаемы» (возраст), подтверждены социальными сертификатами (уровень образования, семейное положение, включая наличие детей в семье) и т.п.

Сложнее анализировать психографические группы, в частности такую характеристику, как «образ жизни». Тем не менее, начиная с 1970-х гг. и статистика, и социология на волне социального интереса к «качеству жизни» (для советской науки это приобретало еще и идеологический подтекст) работают с этим понятием, причем совокупность «линейных> демографических, географических и других характеристик индивидов давала в конкретных исследованиях такие эмпирически наблюдаемые и верифицируемые на уровне здравого смысла стабильные образования, что некоторые из них используются, например, в конкретных маркетинговых мероприятиях. Как правило, чтобы получить их, необходимо использовать процедуры факторного и кластерного анализа, которые основаны на агрегировании единичных характеристик, которые в любых ситуациях (конечно, в известных пределах) демонстрируют свою стабильность.

Еще более сложно работать с поведенческими характеристиками. При этом привлекаются некоторые поведенческие модели, связанные собственно с покупками (место покупки, частота покупок, показатель использования продукта — длительность, периодичность, дихотомия праздничность — повседневность и проч.).

Итак, основные подходы к сегментации рынка связаны с двумя стратегиями: или с обращением особенности потребителя в его константных координатах, или с обращением к особенностям некоторых его устойчивых реакций (отношения, потребление, оценка своих возможностей или выгод от покупки и т.д.). Можно сказать, что стратегия маркетинга основана не на продаже товара, а на удовлетворении запросов потребителя. Поэтому маркетинговая деятельность осуществляется в несколько шагов. Во-первых, определяется приоритет переменных — собственно сегментов рынка, рынок разделяется на эти сегменты, они четко описываются. Во-вторых, взвешиваются преимущества каждого сегмента с точки зрения выгод товаропроизводителя и выбираются целевые сегменты, в-третьих, разрабатываются возможные концепции размещения товара для каждой целевой группы, его продвижения и т.д. В-четвертых, на основе данных концепций разрабатывается рекламная политика.

Перейти на страницу: 1 2

Советы по выбору

  • Как выбрать холодильник

    Холодильник важная составляющая часть современной кухни. Время не стоит на месте и сегодня эти сложные бытовые приборы поражают разнообразием свойств…

  • Как выбрать хороший шоколад?

    Шоколад – продукт счастья. Один ломтик белого, молочного или горького делает нас счастливее, а мир вокруг – ярче и добрее.