Рекламное творчество
Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты»
При расположении шита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеют обратить внимание. Немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щит установлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов.
Если плакат или щит расположены поперек такого движения, создавая как бы «барьер» на пути, то они воспринимаются лучше, нежели когда они оказываются сбоку у проходящих. Хочется напомнить, что в «мельтешне», сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно «обескровливают» друг друга, беспорядочно «растаскивая» внимание проходящих. Безусловно, выигрышно «гордое одиночество» плаката, но такое его расположение — редкая удача.
Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы; оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д.
В качестве эффективных форм убеждения потребителя, связанных с внедрением компьютерных технологий в рекламу, все успешнее выступают почтовая рассылка и почтовый маркетинг. Американские источники утверждают, что почтовая рассылка сегодня оказывается самым действенным способом воздействия на потребителя. В США ежегодно на почтовую рассылку тратится $ 40 млрд. В основном это рассылка каталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатным телефоном.
Задача почтовой рассылки — не только продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.
Для успешного воздействия на потребителя фирма должна располагать определенными данными о потенциальном потребителе — его экономическом положении, его склонностях и привычках, его потребностях и интересах.
Мы хорошо осознаем разницу между различными формами обращения. Одно дело, когда я слышу — «Уважаемые покупатели!» и совсем другое дело — «Уважаемый Иван Иванович!». Совершенно очевидно, что когда ко мне обращаются персонально, я выслушиваю и реагирую на это обращение более активно. Механизм персонального обращения прост: раз ко мне обращаются, значит, я кому-то нужен, значит, что-то хотят сообщить именно мне, а не Петру Петровичу. Это возвышает мою собственную самооценку, способствует моему самоутверждению.
На этом незатейливом механизме и строятся «директ мейл» и «директ маркетинг». Их суть — персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. Об эффекте такого индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий».
Очевидны и другие преимущества «директ мейл» и «директ маркетинга». Вот как их видит наш специалист по рекламе А. Назайкин: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик от аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей.
