Монополизация как фактор максимизации прибыли
Если производитель производит 10 раз меньше товаров массового спроса, чем его конкурент, это обычно не значит, что первый может позволить себе иметь вдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи он так, его рекламу просто не заметят. Ведь рекламное объявление, чтобы оказать воздействие на потенциального покупателя, должно попасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значит сэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 раз вместо 10, нельзя. В других случаях (скажем, при спонсорстве каких-то мероприятий) и малая, и большая фирма должны внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отказаться от этого канала рекламы.
Одна из весьма эффективных форм рекламы автомобилей — создание их производителями специальных машин для участия в гонках по "Формуле-1" (так называют соревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходах никто из фирм-участников гонок экономить не может. Дешевый и плохой автомобиль придет последним и вместо рекламы компания сама организует себе антирекламу.
Так, компания "Порше" (ФРГ) тоже участвует в гонках. Из-за малых размеров фирмы на создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночной машины она тратит 30 млн марок, а обычных автомобилей выпускает всего 30 тыс. в год. Легко подсчитать, что при покупке "порше" каждый клиент должен доплатить
1000
марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компании необходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, что наценка отнюдь не привлекает покупателей.[7]
Схожие проблемы ставит сбытовая сеть: широкая не годится для небольшой фирмы из-за непомерных фиксированных издержек. А отказ от нее отдает все преимущества крупным фирмам, такой сетью располагающим.
Английская фирма "Вилкинсон сворд" — создатель современной безопасной бритвы из нержавеющей стали. На рынке США, однако, несмотря на первые успехи в 50—60-е годы, основной выигрыш от изобретения получила не она, а "Жиллет". Эта американская фирма доминирует в производстве бритвенных принадлежностей и легко вытеснила опасного новичка, организовав продажу аналогичных изделий через свою мощную сбытовую сеть.
Научные, сбытовые, производственные, рекламные и прочие компоненты издержек, связанных с созданием и продвижением на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбора взаимно усиливается.
Быть может, наиболее яркое проявление совместного воздействия разных видов безусловно-фиксированных издержек можно наблюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов: а) на НИОКР, б) на подготовку производства, в) на создание сервисной сети по всему миру. В итоге достаточно крупными, чтобы нести такие издержки и оставаться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский "Боинг" и западноевропейский "Аэробус индастри".
Даже третья по величине гражданская авиафирма "Мак-донелл Дуглас" с ее оборотом в 15 млрд долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает. В результате для нее характерен недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях - типичные проблемы компании, не справляющейся с объемом фиксированных издержек. Не случайно, в 1997 г. "Макдонела Дуглас" с радостью согласился влиться в корпорацию "Боинг", забыв, что та долгие годы была его злейшим соперником.[8]
Главное, а может быть, и единственное достоинство стандартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпатий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потребности, он может лишь в общих чертах соответствовать конкретным нуждам конкретного потребителя.
Лишь в порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоответствием своих свойств условиям реального использования. Недаром, когда клиента прежде всего интересует высокое качество и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех случаях - от пошива костюма до покупки прецизионных металло-обрабатывающих станков - приходится искать нужное среди индивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.
Вместе с тем привлечение потребителя, причем потребителя массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную необходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощности, щедрые расходы на науку и технику — основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезного снижения производства.
