Система маркетинговой информации
Необходимой составляющей процесса анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий является информация.
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Методику исследования рынка можно представить в виде следующей схемы.
В рассматриваемом случае при выходе изделия на рынок России, проблема может быть поставлена следующим образом: какие требования предъявляют потребители к товару данного вида.
При отборе источников информации, прежде всего, необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Так как сведения можно получить из первичных или из вторичных источников, то необходимо решить, информация какого вида будит использована в исследовании рынка.
Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план исследования. Для этого применяются следующие методы:
- наблюдение;
- эксперимент;
- опрос.
Поскольку цель данного комплексного анализа – выявление критериев, предъявляемых к рассматриваемому товару, то, согласно плану сбора первичных данных, в качестве основного метода сбора данных может быть использован опрос, так как опрос как нельзя лучше способствует решению поставленной проблемы комплексного анализа.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом; заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опросы могут различаться:
· по способу контакта с респондентом:
- лично,
- по телефону,
- по почте (в т.ч. по электронной) и через Internet;
· по типу респондентов:
- опрос физических лиц,
- опрос юридических лиц,
- опрос экспертов;
· по месту проведения опроса:
- дома,
- в офисе,
- в местах продаж;
· по типу выборки и т.д.
Наиболее реальным в Российских условиях является личное анкетирование.
Проведение опроса подразумевает несколько основных этапов, главные из которых разработка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации и составление итогового отчета.
Итак, при сборе первичных данных у маркетологов есть основное орудие исследования – анкета. Чтобы с ее помощью получить соответствующие реальности результаты, необходимо составить план выборки (сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом), благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.
Для этого необходимо получить ответы на три вопроса:
1. Кого опрашивать?
Производитель товара – кондитерская фабрика, а товар – фасованные глазированные вафли, следовательно, необходимо опрашивать людей, являющихся потребителями данного товара, а это почти все слои населения.
2. Какое количество людей необходимо опросить?
Разумеется, большие выборки надежнее маленьких, но это большие затраты денег и времени, а, следовательно, высокая стоимость комплексного анализа. Однако и небольшая выборка может отражать основные тенденции в случае правильного определения количества респондентов из каждой социальной группы.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки?
Наиболее важным представляется пропорциональное соотношение количества опрошенных представителей социальных групп к общему количеству человек в данной группе и занимаемому ею в обществе месту. Опрос будет проводиться как по методу случайного отбора, так и на основе интуиции исследователя, который чувствует, какие именно лица могут быть хорошими источниками информации.
