Особенности рекламной деятельности в международном бизнесе

Сегодня проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международных компаний, оказывая заметное влияние на их позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции. Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим объясняется особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

Различные авторы по-разному трактуют понятие международной рекламы. Так, Мудров А.Н. ("Основы рекламы") отмечает, что "международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным появление этого термина".

В книге "Реклама: принципы и практика" (Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориатри) рассматривается возникновение глобальной рекламы как относительно нового явления в международном бизнесе. Международная реклама классифицируется как "реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран". Анализируя определения различных зарубежных маркетологов, можно сказать, что все они рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Международная реклама имеет ряд особенностей:

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная рекламная деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы ркламы, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении рекламной деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка.

Следует иметь в виду, что для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. Как пример неудачного проведения рекламной кампании в результате слишком ординарного, нетворческого и бездумного подхода к ней по принципу "Работает в одной стране - будет работать и в остальных" можно привести провал новой торговой марки Lipton Iced Tea (которая имела в США огромный и быстрый успех) в Великобритании. В силу этих традиций, а также хорошо известной некоторой своей консервативности, британцы предпочитают крепкий горячий чай, поэтому восприняли новый напиток со звучным слоганом "Iced Tea - Well I Never" ("Чай со льдом - лучшего я не пробовал") с недоверием. Один из респондентов по этому поводу заметил, что "американские производители продовольствия и напитков всегда с готовностью представляют свои товары на рынках других стран, однако далеко не всегда понимают, что существуют серьезные различия между странами даже внутри англо-говорящего мира".

Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

Перейти на страницу: 1 2

Советы по выбору

  • Как выбрать хороший шоколад?

    Шоколад – продукт счастья. Один ломтик белого, молочного или горького делает нас счастливее, а мир вокруг – ярче и добрее.

  • Как выбрать автомобиль новичку

    Рассмотрим главный момент. Даже в том случае, если вы имеете практически неограниченное количество денег в своем распоряжении, ни к чему приобретать…