Содержание и направление маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками,потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Для маркетингового исследования используются различные направления (таблица 1).
Таблица 1- Направление маркетинговых исследований
|
Тип исследования |
Частота реализации % |
|
Исследования рекламы Мотивационные исследования Исследования рекламы до ее массового тиражирования Исследования коммуникационных каналов Изучение эффективности рекламы Изучение рекламы конкурентов |
47 61 68 76 67 |
|
Исследования экономики бизнеса Краткосрочное (до одного года) прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение направлений изменений бизнеса Изучение цен Изучение размещения заводов и складов Изучение приобретений Экспорт и международный бизнес |
89 87 91 83 68 73 |
|
Информационная система управления Исследование текущей деятельности Исследование деятельности сотрудников компании |
49 80 76 |
|
Исследования корпоративной ответственности Изучение права потребителей иметьнеобходимую информацию Изучение экологических воздействий Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта Изучение социальных ценностей Политические исследования |
18 23 46 39 |
|
Исследования продукта Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности Изучение конкурентоспособности продуктов Тестирование существующих продуктов Исследование упаковки |
76 87 80 65 |
|
Исследования сбыта и рынка Измерение рыночного потенциала Анализ рыночной доли Определение характеристик рынка Анализ сбыта Установление квот сбыта Изучение каналов товародвижения Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства Создание потребительских панелей Изучение стимулирования сбыта Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи. |
97 97 97 92 78 71 59 63 60 58 |
Как вытекает из таблицы наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Направления маркетинговых исследований: рыночные тенденции, рыночная доля, удовлетворение потребителей, сегментация, рыночный потенциал, испытание концепций нового продукта, отношение к марке, конкурентные цены, средства массовой информации, общественный имидж, тестирование продукта, тестирование рынка, деятельность сбытовиков, международные исследования Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции определяет логику проведения маркетинговых исследований.
