Организация маркетинга
Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы.
Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывают влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями. Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел (рис. 3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж (рис. 4), то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга (рис. 5). При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга (рис. 6). Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией[7].
Рис. 3. Организационная структура фирмы, ориентированная на производство
Рис. 4. Организационная структура фирмы, ориентированная на продажу
Рис. 5. Организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг.
Рис. 6. Полная интеграция маркетинга на рынке.
Способы организации отделов маркетинга.
Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе способности структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом. Маркетинговая стратегия, организационная структура и процесс выполнения маркетинговой программы – все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная стратегия при ненадлежащей ее реализации и плохой организационной структуре может привести к неудаче так же, как и слабая стратегия при надлежащем ее выполнении и хорошей организационной структуре. В сегодняшних условиях жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям рыночной среды и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакцией на происходящие изменения.
Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, компании разработали множество внутренних структур – от простой функциональной организации и организации, ориентированной на конкретный товарный рынок, до более сложной организации, подстроенной по матричному принципу. Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальная структура маркетингового подразделения зависит от различных факторов, определяющими из которых являются цели предприятия, ее внутренние возможности и состояние внешней среды.
Рассмотрим некоторые базисные организационные структуры. Организация маркетинговых отделов может проводиться по выполняемым функциям, географическим районам, товарам, потребителям.
Функциональная организационная структура
– самая распространенная и наиболее простая. Специалисты-маркетологи, такие, как менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретных функций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационной структуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков[8].
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этом случае менеджер по продукту несет ответственность за один продукт или группу однородных изделий от момента их внедрения до момента снятия с производства. Его задача – координация работы различных служб компании по освоению и внедрению на рынок данного продукта. Управляющие по продуктам могут подчиняться либо непосредственно руководству компании, либо руководителю отдела маркетинга. В компаниях, как правило, исторически преобладал первый вариант, когда наряду с менеджерами по исследованию рынка, рекламе, сбыту в отделе маркетинга работал менеджер по продуктам. Однако в этом случае менеджер по продукту имеет ограниченную возможность влияния на различные области деятельности компании. Второй вариант лишен данного недостатка, хотя и здесь существуют определенные проблемы разграничения полномочий.
