Структура маркетинговых исследований
Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.
Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.
В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:
1. Исследование рынка:
· изучение и анализ условий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя к товару, перспективы развития рынка);
· изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании, поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческой практики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).
2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:
· анализ хозяйственных результатов компании;
· анализ конкурентоспособности продукции;
· анализ конкурентоспособности компании;
· оценка конкурентных возможностей собственной фирмы.
Виды и методы проведения маркетинговых исследований:
· кабинетные исследования проводятся на основе печатных источников информации, где выясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развития отдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости, отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешних рынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данные по изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод не дорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.
· изучение рынка на месте (полевые). Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и более эффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, что устанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров и выясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служить основой при установлении ценовой политики и организации сбыта.
· метод пробных продаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а для изучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляется в основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания может рисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизне и качеству товаров займет передовые позиции.
· поддержание деловых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимных посещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.
· партизанский маркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеет средств.
· опрос, анкетирование и т.д.
Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.
4. Источники информации. Они включают в себя непечатные издания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения от торговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группе потребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведения предварительных переговоров и соглашений по заключению договоров. А также прочие источники информации.
5. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по товарам:
1) Выбор целевых рынков или сегментов: емкость рынка (количественные и стоимостные показатели), стоимостная оценка спроса, оценка продаж, в т.ч. текущих и перспективных, темпы роста продаж, прибыль, рентабельность
2) Дифференциация продукта: объем выпуска, стоимостная доля продукции в общем объеме продаж
3) Финансовые показатели на развитие, сбыта и товародвижения:
· затраты на развитие производства, НИОКР, внедрение продукции в серийное производство, исследование рынка, информационное обеспечение, приобретение технологий, планирование и проведение расчетов;
· затраты на материальные ресурсы, сырье и полуфабрикаты, заработную плату, отчисления на социальные обеспечения, наем и обучение персонала, его содержание;
· затраты на сбыт продукции - содержание сбытовой сети, оплата услуг, стимулирование деятельности персонала, затраты на конкуренцию;
· затраты на товародвижение - транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, ремонтные затраты, затраты на предоставление услуг потребителям;
· затраты на ФОСТИС - рекламу, участие в ярмарках и выставках, поддержание имиджа товаров и фирмы
4. Издержки производства на единицу продукции:
· отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукции,
· сопоставление издержек производства на единицу продукции с аналогичным товаром другой фирмы
5. Уровень цены продукции:
· уровень цены за единицу по прейскурантам, по закупочным ценам
· уровень цены по рыночной ситуации
