Планирование ассортимента продукции
Планирование ассортимента продукции – другая важнейшая функция современного маркетинга. Некоторые специалисты в этой области также считают ее важнейшей, хотя и признают, что объективно необходимой основой для ее реализации являются исследования маркетинга. Связь между этими двумя функциями в принципе определяется так: исследование дает возможность получить информацию о потребностях, желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат на производство и сбыт, а также получения намеченной фирмой прибыли.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
· товарная политика;
· коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
· сбытовая (дистрибьюционная) политика;
· ценовая политика;
· кадровая политика.
В зарубежной практике принято называть комплекс маркетинга совокупностью пяти «P»: product (товар), promotion (продвижение), price (цена), place (размещение), personal (кадры).
Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. То есть без соблюдения 5-ти составляющих комплекса маркетинга предприятию будет очень трудно производить конкурентоспособный товар в условиях рыночной экономики.
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
· инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
· обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
· создание и оптимизация товарного ассортимента;
· вопросы о товарных марках;
· создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
· анализ жизненного цикла товара и управление им;
· позиционирование товаров на рынке.
Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.
Способность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.
Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:
· технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;
· технико-экономические факторы;
· организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта);
· деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающихся в главные факторы успеха.
Качество – это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособностей. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммуникационные составляющие, и, прежде всего эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночная стратегия и т.д.).
