Основные этапы разработки ценовой стратегии
Цена товара – это его меновая стоимость, выраженная в деньгах.
Д. Риккардо: «Мнение, что цена товаров зависит исключительно от отношения предложения к спросу или наоборот, превратилось в политической экономике почти в аксиому и стало источником многих ошибок в этой науке».
Существует 5 этапов разработки ценовой стратегии:
1. формирование целей;
2. общая политика ценообразования;
3. непосредственно ценовая стратегия;
4. реализация ценовой стратегии;
5. приспособление цен.
На практике в основном фигурируют три цели ценообразования, основанные на сбыте, прибылях и на различных факторах.
• В одном случае предприятие заинтересованно в насыщении рынка, росте сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли. Кроме того, оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снизить размер уровня издержек обращения.
• В другом случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой прибыли, которая опирается на высокие цены.
• В третьем случае предприятие стремиться нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков и стабилизировать цены.
Общая политика ценообразования предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели. При этом учитываются следующие факторы:
• реальные издержки обращения и прибыль;
• преимущества над конкурентами;
• различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;
• возможные реакции конкурентов;
• маркетинговые цели фирмы.
Ценовая стратегия базируется на издержках обращения, спросе и конкуренции. Реализация стратегии заключается в следующем: установление стандартных и меняющихся цен, применение концепции ценового лидерства, установление цен на массовые закупки, использование практики ценовых линий.
Стандартные цены устанавливаются на довольно длительный период времени и, как правило, не пересматриваются даже при увеличении издержек обращения. Но фирма может при этом идти на снижение веса товара, изменение состава товара, изменение упаковки и т.д.
Переменное ценообразование применяется тогда, когда необходимо среагировать на изменения в издержках обращения или спроса потребителей.
Система единых цен применяется для всех потребителей при аналогичных условиях.
Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.
Связь цены и качества – это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будут приобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.
В конечном итоге разрабатываются следующие направления ценовой стратегии:
1. уровень цены за единицу товара;
2. динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;
3. соотношение цен различных по степени новизны товаров предприятия;
4. цены конкурентов, их соотношение с ценами предприятия;
5. степень ценовой и неценовой конкуренции;
6. степень функциональной и фирменной конкуренции;
7. эластичность спроса;
8. соотношение между ценой и потребительской стоимостью товара;
9. выбранная тактика ценообразования;
10. в соответствии цены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки, характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.
