Выводы и предложения
Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Олимп-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.
Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.
Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:
1) Для осуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопила достаточно ресурсов;
2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);
3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);
4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермского края, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.
Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:
- Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок;
- Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;
- Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов;
- Сегменты стабильны.
Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице 2.5.
Таблица 2.5. Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000»
|
Сфера деятельности |
Особенности маркетинга по сегментам рынка | ||
|
крупные |
средние |
мелкие | |
|
Ценообразование: разработка системы скидок к ценам |
– за увеличение размеров партии; – за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию |
– при заключении долгосрочных договоров; – за работу по плановым заявкам |
– при заключении годовых договоров; – за работу по предварительным заявкам |
|
Реклама |
Индивидуальные контакты с представителями фирмы |
Письменные индивидуальные рекламные рассылки |
Рекламные объявления в СМИ |
|
Ознакомление с продукцией в натуре |
предоставление образцов при индивидуальных контактах |
Рассылка образцов по заявкам покупателей |
В салоне ООО «Олимп-2000» |
|
Сопутствующие услуги |
Индивидуальные пожелания покупателей |
По типовому перечню |
По типовому перечню |
|
Оформление покупок |
Заочное, по плану – графику |
С представителем покупателя при получении заявки |
При покупке |
|
Транспортировка товара по желанию покупателя |
До железнодорожной станции, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщика |
Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика |
Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика |
|
Сотрудничество при формировании ассортимента |
Предусматривается в договоре |
Учитываются пожелания |
Приветствуется |
