Классификация процессов принятия решения о покупке
Процесс принятий решения о покупке – это этапы, которые проходит покупатель при покупке какого либо товара, в частности этап формирования осведомленности, поиска информации, оценки альтернатив, приобретения и оценки качеств товара после покупки.
На рис. 1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
 |
Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке
В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.
Один из путей проанализировать все варианты - это представить континуум всего комплекса процесса решения (рис. 2).
В ситуации, когда покупатели принимают решение касательно какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.
Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП).
Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности. Для удобства в средней части континуума помещено среднедлительное решение проблемы.
Рис. 2. Континуум процесса принятия решения потребителем[1]
В схеме, представленной на рис. 2, учтен тот факт, что большинство покупок совершается повторно. В этом случае человек сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант - это обычное, наименее сложное принятие решения.
Когда первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.
Когда процесс решения высоко детализирован, неизбежно расширенное решение проблемы. РРП обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики.
В процессе расширенного решения проблемы, вероятно, наличествуют все шесть стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этом случае будут оценены и изучены - с использованием широкого спектра информационных источников - многие альтернативы. Более того, решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации и анализа.
Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размышления и анализа не прекращается и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет значительное и, зачастую, устное неудовлетворение.
Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.
Перейдем к другой крайней точке континуума принимаемых решений - ОРП. Действующих по этой схеме потребителей Гарольд Казарян назвал людьми, которые «покупают кое-как».
