Позиционирование товаров
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна выяснить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Бостонская консультационная группа разработала четыре типа производства, основанных на конкурентных преимуществах.
Новая матрица Бостонской консалтинговой группы
 |
Число «Отрыв «Специализа-
конкурентных Много производства» ция произ-
преимуществ водства»
 |
Мало «Ничья» «Обьем
пат производства»
|
Незначительная Значительная
«Объем производства» — является одним из путей, в котором компания может достичь преимущества только в будущем, но с большим преимуществом в конкуренции при производстве, (например, конструирование оборудования), компания может пытаться снизить издержки или добиться конкурентных преимуществ другими способами, где прибыльность зависит от отличительных преимуществ и доли рынка.
«Производственная ничья» (пат), когда компания может стремиться достичь преимуществ в будущем, но маловероятно, - и создается патовая ситуация. Например, сталелитейная промышленность, где трудно достичь отличительных преимуществ товара и добиться снижения издержек на сырье и материалы. Компании могут пытаться улучшить свои позиции за счет повышения квалификации работников сбыта (продавцов) или собственных резервов и т.д., но это дает незначительные преимущества. В этом случае нереально добиваться увеличения доли рынка.
«Отрыв производства» является одним из путей, когда успех компании достигается за счет отличительных преимуществ товара, но это не дает больших преимуществ в конкурентной борьбе. Например, ресторан может иметь много различий в выполнении услуг, но этим нельзя достичь больших преимуществ в
конкурентной борьбе (большой доли рынка). Прибыльность не зависит от размера ресторана: оба - и маленький, и большой ресторан - могут быть одинаково прибыльными или нет.
«Специализация производства» является одним из путей, в котором компания может достичь и
больших отличительных преимуществ, и каждое из них может приносить хорошие результаты. Например, компании, специализирующиеся на производстве машин для конкретных сегментов рынка. Некоторые маленькие компании могут добиться большой прибыли, как и большие компании.
Для достижения положительных результатов в конкурентной борьбе фирмы должны быть лучше своих конкурентов по различным признакам, характеризующим товары, сервис, персонал и имидж.
Основные виды классификации
|
Товары |
Услуги |
Персонал |
Имидж |
|
Признаки Использование Соответствие Прочность Надежность Исправность Стиль Дизайн |
Доставка Установка Обучение покупателей Консультационный сервис Ремонт Разнообразие |
Комплектность Вежливость Правдивость Надежность Отзывчивость Коммуни-кабельность |
Символ Среда Атмосфера Событие |
